I brand italiani dominano il mondo digitale, Gucci in testa

Il digital è sempre più un tema centrale nel mondo del fashion e i brand italiani sembrano aver appreso la lezione: Gucci scala la “Digital Competitive Map 2018” raggiungendo Burberry e diventando il primo marchio a livello internazionale per leadership digitale, mentre altri 4 brand Made in Italy (Zegna, Bulgari, Bottega Veneta, Valentino) fanno il loro ingresso nella top 10.

Realizzata da Contactlab, azienda leader in soluzioni di digital marketing multicanale, la classifica valuta 34 marchi di moda e lusso internazionali, due in più rispetto al report del 2017 con l’ingresso di Chloè e Miu Miu, sul livello di cross-canalità e di digitalizzazione dell’offerta.

In generale, le italiane hanno raggiunto posizioni più elevate rispetto al ranking 2017: Gucci è passata dal 3° al 1° posto, Valentino dal 14° al 3°, Ermenegildo Zegna dal 14° al 7°, Bottega Veneta dal 21° al 9° e Bulgari da 24° al 10°. Passi da gigante anche per la milanese Prada, finalmente convertitasi al digitale, superando maison come Hermès, Dior e Chanel e guidando la categoria dei servizi cross-channel.

Sul fronte “Digital Strategic Reach” (che nel grafico corrisponde all’asse delle ordinate), Burberry mantiene ancora il primato, mentre la griffe fiorentina di proprietà del gruppo Kering per poco non la supera, grazie all’apertura in Cina e all’ampliamento dell’offerta online anche in categorie di prodotto esterne al core business come gli accessori per la casa. Al terzo posto si attesta Dolce & Gabbana grazie a un efficace sviluppo della strategia social a livello globale.

Dal punto di vista della “Digital Customer Experience” (che nel grafico corrisponde all’asse delle ascisse), lo storico marchio britannico viene scavalcato da Gucci, che guida la classifica insieme a Louis Vuitton. Terzi, a pari merito, Burberry e Cartier.

Sul fronte “Social” domina Dolce & Gabbana, grazie alla presenza su Instagram e sul russo VK. Instagram Shopping ha incontrato il favore di 13 marchi, mentre Facebook Shopping è stato adottato da Gucci, Moncler e Ferragamo. Infine, è la maison romana Fendi a distinguersi per il numero maggiore di opzioni di condivisione di prodotti sui social, tra cui WhatsApp e WeChat.

Nei servizi “Cross-Channel” vanno forte Prada Zegna e Valentino, grazie alle piattaforme gestite da YNAP che offrono ai clienti la possibilità di verificare la disponibilità in negozio, di ritirare in store tramite appuntamento e di prenotare un articolo e provarlo in negozio (Reserve & Try In Store).

Sull’omnicanalità (ovvero sulla la capacità di un brand di tenere il contatto con il cliente nei suoi diversi percorsi e mezzi con cui si interfaccia con esso) i marchi hanno fatto passi da gigante, commenta Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab. Il segreto per migliorala ancora sta nella capacità dell’azienda “di estrarre valore dai dati per creare un rapporto di fiducia con il consumatore e rendere fluido e sempre pertinente il suo rapporto con il brand”, conclude Pozzi.

Tra i mezzi di vendita online più usati dai player del lusso esaminati figurano i maggiori e-tailer occidentali, come Farfetch, Net-A-Porter, 24 Sèvres. In Cina, 1/3 dei marchi vende su WeChat Boutique e il 10% su TopLife, controllato dal colosso JD; in Russia circa l'80% sfrutta la piattaforma online del grande magazzino TSUM mentre in Corea quasi il 25% è presente nei principali department store online.

Tra i margini di miglioramento messi in evidenza da Contactlab figurano: il servizio clienti via telefono, assente in 3 brand; la Web Live Chat, sistematicamente non attiva; le informazioni su giorni/orari di apertura del negozio, non fornita da 3 player del lusso, e la Mobile Responsive Email Layout, di cui ancora 8 marchi risultano sprovvisti.

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