Hou Juncheng e la costruzione di Proya, la risposta cinese a L’Oréal
Hou Juncheng ha un sogno, e per nulla modesto. Vuole possedere la più grande azienda di cosmetici della Cina - e si è già avvicinato a questo obiettivo molto rapidamente.
Hou è il fondatore e principale azionista di Proya, un dinamico gruppo cosmetico cinese che realizza prodotti di bellezza, articoli per la cura della pelle e make up che opera attraverso il marchio omonimo, brand cinesi locali come Timage e licenze per diversi marchi avanzati europei e coreani, come Zwyer Caviar, Artemis e Hapsode.
Le sue armi: e-commerce, live streaming e influenza sui social media. Il business di Proya è praticamente tutto concentrato in Cina ed è in forte espansione. Tanto che Forbes ha inserito Hou nella lista del 2020 dei miliardari cinesi con una fortuna del valore almeno di 1,2 miliardi di dollari.
Proya è uscito in modo ruggente dalla pandemia. Nel 2021, le sue vendite annue sono state pari a 4,6 miliardi di RenMinBi (RMB), ovvero circa 650 milioni di euro, l'80% dei quali provenienti dalle vendite online. Notevolmente ottimista, Hou ha anche rivelato una crescita delle vendite di circa il 40% lo scorso anno e ha fissato per Proya l'obiettivo di un fatturato annuo di 10 miliardi di RMB, o 1,45 miliardi di euro, nel 2024.
L’impegnatissimo Mr. Hou, come tutti sembrano chiamarlo, è stato a Parigi la scorsa settimana, sua prima visita in Europa in tre anni, e ha permesso a FashionNetwork.com di cenare con lui.
“Perché mi trovo a Parigi? Perché Parigi è la capitale della Francia e della moda, culturalmente ed economicamente. Quindi, visto che lavoriamo nella cosmesi, è fondamentale venire qui, imparare e lavorare con aziende francesi. Inoltre, amo la Francia e i francesi”, ha spiegato l'esuberante Hou, che fondato Proya nel 2006 nella provincia di Zhejiang, dopo aver distribuito cosmetici negli anni '90. A novembre 2017, Proya è stata quotata alla Borsa di Shanghai.
“Una ricerca ha mostrato che i consumatori cinesi spendono circa 40 dollari all'anno pro capite in cosmetici. Diciamo che la proporzione è di circa uno su sette rispetto agli Stati Uniti. Credo che tra 10 o 20 anni il nostro consumo non sarà molto diverso da quello occidentale. E ricordate che ci sono 20 volte più persone in Cina che in Francia, quindi stiamo parlando del fatto che la Cina sta diventando un mercato davvero enorme”, sorride raggiante.
“Crediamo che molti consumatori cinesi non siano stati presi in considerazione nella ricerca. Come il consumo illegale o al mercato nero e a molte vendite su Internet, che non sempre vengono conteggiate completamente. Quindi, direi che il consumo medio annuo è più vicino ai 60 euro. Inoltre, ci sono 150 milioni di consumatori cinesi che girano per il mondo e comprano sempre cosmetici!”, aggiunge.
C'è sicuramente molto spazio per crescere sul mercato interno. Proya prevede che il mercato cinese dei cosmetici crescerà dell'11% nel 2023, per arrivare a valere circa 85 miliardi di dollari. Inoltre, i cosmetici colorati rappresentano attualmente solo il 12% delle vendite in Cina, dato che evidenzia un enorme potenziale di crescita.
Oggi Proya, che vanta un enorme successo tra i giovani dai 18 ai 24 anni, possiede 10 marchi principali, tra cui Uzero, che afferma di dare energia fresca alla pelle dalle piante, come nel suo siero al tè verde. Un altro brand del gruppo è Timage, etichetta di make up riconoscibile dalla propria tonalità verde giada - che nell'iconografia cinese rappresenta uno spirito calmo e libero. Timage lavora a stretto contatto con il famoso truccatore cinese Mr. Tangyi.
Proya controlla anche la licenza cinese di Zwyer Caviar, un'etichetta svizzera fondata nel 2009 che ha iniziato a vendere caviale online sin dal primo giorno d’attività, e che ora produce creme per il viso ringiovanenti e sieri setosi che vende a prezzi piuttosto elevati: rispettivamente 340 euro per 50 ml e 290 euro per 30 ml. In Cina, Proya gestisce anche Artemis, un'altra label svizzera basata sulla scienza vegetale high-tech naturale, con prodotti avanzati, ma proposti al pubblico a un prezzo significativamente più conveniente. Il gruppo cinese ha anche attiva una joint venture con il brand spagnolo di skincare Singuladerm, e un’altra con Hapsode, marchio di trucchi nato in Corea del Sud e orientato ai giovani.
“In realtà abbiamo creato noi quell'azienda in Corea nel 2008. All'epoca, i cinesi erano innamorati dei cosmetici coreani. Quindi, abbiamo fondato in loco una società con molta innovazione, ma le vendite erano sempre realizzate in Cina”, osserva Huo, a cui piace rimuginare sugli affari e filosofeggiare sulla vita.
Alla domanda sul Giappone e sul perché così tanti cinesi facciano acquisti nel Sol Levante, ha risposto: “Ammiriamo moltissimo il modo in cui i giapponesi appaiono perfetti. E impariamo molto da loro e li amiamo. Anche se non possiamo evitare di ricordare la guerra. A volte i loro primi ministri sono amichevoli, mentre in altre occasioni hanno avuto atteggiamenti anti-cinesi”, sostiene Huo.
“In Cina abbiamo macchine piuttosto buone. Ma i consumatori vogliono ancora acquistare Hyundai, Mercedes-Benz e Ferrari. Abbiamo aperto le nostre porte relativamente tardi e ci piace ancora acquistare prodotti stranieri e concept all'avanguardia. Il 50% del mercato della cosmesi è ancora costituito da marchi esteri. Ma due decenni fa, era il 90% del nostro mercato dei cosmetici ad essere costituito da brand stranieri”, sottolinea Hou, mentre si rimpinza di cibo. Nello stile di una famiglia cinese, al nostro tavolo da sette persone si condividono tutti gli antipasti e i piatti principali, dai carciofi e foie gras, alla sogliola, fino all'entrecôte.
Hou è nato nel 1964, quasi una generazione prima che Deng Xiaoping iniziasse le riforme del mercato e l'apertura della Cina agli investimenti stranieri nel 1978.
“Nel 1982, ho perso mio padre quando avevo solo 17 anni, quindi ho dovuto lavorare presto e aiutare a mantenere la nostra famiglia”, ha detto Hou, il più giovane di cinque figli. “A quei tempi, la politica sulle famiglie numerose non esisteva”.
Come suo padre, che lavorava in una fabbrica, Hou ha iniziato in maniera modesta, riparando trattori e biciclette, prima di iniziare a lavorare nelle vendite, per poi aprire la sua prima attività con la propria famiglia nel 1992.
“Ho capito che era il modo per cambiare il mio destino. Dovevo creare il mio marchio, cosa che ho fatto nel 2003 con Proya”, ha detto Hou. Il nome del brand significa 'eleganza', un elemento importante nella bellezza, e facile da ricordare.
“Avevo abbastanza talento nelle vendite e nel management. In Cina abbiamo un detto: "Un solo fiore non fa primavera, mentre cento fiori in piena fioritura portano la primavera in giardino". Sapete perché un professore, o un esperto, non potranno mai essere a capo di un'azienda? Perché sono troppo concentrati sul proprio settore e troppo impegnati a fare calcoli, quindi non hanno tempo per dirigere”, ridacchia.
Il successo ha portato a Mr. Hou, fisicamente alquanto in forma, la possibilità di vestirsi molto bene. Indossa abiti Dior e scarpe Berluti. E gli piace andare in vacanza a Sanya, l'isola alla moda e quasi tropicale al largo della Cina meridionale, dove possiede una casa al mare e uno yacht di 36 metri chiamato “Horizon”.
Si sospetta che continuerà ad accumulare ricchezze, visto che la capitalizzazione di mercato di Proya è attualmente poco meno di 7 miliardi di dollari e il signor Hou possiede il 35% del gruppo.
Durante la pandemia, Proya ha donato 200.000 mascherine ai Paesi europei, portando Marc-Antoine Jamet, sindaco di Val de Reuil, località al centro di quella che a volte viene chiamata la Cosmetic Valley di Francia, a conferire una medaglia d'onore a questo imprenditore cinese. Tramite Zoom, bien sûr.
“Penso che si abbia il dovere verso l'umanità di aiutare sempre le persone bisognose. Altrimenti, che senso c’è?”, dice.
Hou è meno preciso sul suo prossimo obiettivo, una fase di sviluppo internazionale per Proya. Competere contro giganti globali come L'Oréal ed Estee Lauder non sarà facile. Curiosamente, la somma dedicata alla ricerca e sviluppo da parte di Proya non è enorme, per gli standard francesi. Un totale di 74,6 milioni di RMB (circa 10 milioni di euro) secondo il profilo ufficiale dell'azienda, ovvero solo il 2,5% delle sue entrate.
Ripensando alla storia aziendale, Hou ritiene che l'industria cosmetica in Cina fosse inizialmente incentrata sulla produzione, con Guangzhou al centro dell'industria. Un decennio dopo, il settore cosmetico locale era incentrato sulla distribuzione, con Shanghai al centro. Oggi l'industria cosmetica è incentrata sull'e-commerce, sul live streaming e sull'influenza dei social media, e Hangzhou, dove ha sede Proya, ne è diventata il nuovo fulcro. Hangzhou, città di 10 milioni di abitanti, ospita anche diverse aziende francesi di cosmetici e di lusso, da Hermès a L'Oréal.
L'altro grande piano di Hou è quello di associarsi e collaborare con il governo del distretto di Wuxing, della città di Huzhou, per promuovere la costruzione della China Beauty City. Il loro obiettivo a lungo termine è diventare l'equivalente di una Grasse orientale. Dato il curriculum di Hou, non ci sorprenderemmo se ciò accadesse.
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