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Hermès, vittima del suo successo?
Hermès ha registrato un esercizio 2021 ricco di record, con una crescita di fatturato del 41,8%, a 8,9 miliardi di euro, un eccezionale margine operativo del 39,3% e un utile netto di 2,4 miliardi di euro, che è salito del 76,5% (+60% in due anni). Come riassume il direttore del gruppo del lusso, Axel Dumas, “dopo 185 anni di storia, stiamo vivendo l'anno migliore della maison con un aumento rispetto a prima del Covid del +33%”. Nonostante tutto, il titolo dell’azienda è sceso nelle ultime sessioni alla Borsa di Parigi, a causa di un rallentamento nel quarto trimestre, in particolare nella pelletteria, suo core business.
La strategia di crescita organica della società, basata sull'altissima qualità dei suoi prodotti e su una produzione in gran parte integrata, che sta alla base del suo successo, ha paradossalmente rallentato la corsa di Hermès a fronte della forte crescita della domanda, a cui l'azienda non è stata in grado di rispondere completamente. Nel quarto trimestre il suo fatturato è stato di 2,3 miliardi di euro, in aumento “solo” dell'11% a cambi costanti rispetto al 2020 (+13,3% a dati pubblicati) e del 28,4% nel biennio.
In particolare la pelletteria-selleria, che rappresenta quasi la metà dei ricavi del gruppo, è scesa del 5,4% (-3,3% nei dati pubblicati) negli ultimi tre mesi del 2021 rispetto al 2020, mentre è cresciuta dell'11,2% rispetto al stesso periodo del 2019. Nel corso di un colloquio con gli analisti, in occasione della pubblicazione dei risultati annuali, Axel Dumas ha riconosciuto che lo scorso anno ci sono stati vincoli e rallentamenti dovuti alla situazione sanitaria, ricordando che la pelle Hermès “è fatta al 100% in Francia”. “Ma il dinamismo della produzione ci ha comunque permesso di realizzare in due anni un +23%”, ha sottolineato. Le vendite della pelletteria sono aumentate del 29% in un anno.
Crescita in tutte le categorie
Per il 2022, Hermès prevede per la pelletteria una crescita del 6-7% in volume a cui si aggiungerà l'aumento dei prezzi. Dumas si è concentrato in particolare sul buon dinamismo di tutte le categorie di prodotti. “La novità in questo periodo di crisi è che tutti i mestieri hanno avuto una domanda assolutamente incredibile, mentre in passato era la pelle ad essere l'ammortizzatore in tempi di crisi”, e il gruppo ha venduto tutte le proprie scorte.
L’orologeria, con +73% e +77% in due anni, e l’abbigliamento e accessori (+59% e +44% in due anni) hanno registrato un aumento senza precedenti, così come seta e tessuti (+49% e +15% in due anni), profumeria e bellezza (47% e +19% nel biennio) e soprattutto le altre attività, con la gioielleria e il mondo della casa (+73% e +77% in due anni).
Per supportare questo sviluppo, Hermès ha continuato a investire molto. “Non abbiamo mai interrotto gli investimenti nel nostro strumento industriale, anche all'inizio della crisi”, osserva il manager di Hermès International. Lo sforzo è stato particolarmente intenso in termini di struttura e personale (169 milioni di euro investiti nel 2021). L'obiettivo è che il gruppo apra una pelletteria ogni 12 o 18 mesi.
Nel 2021 sono stati inaugurati 2 nuovi laboratori di pelletteria in Francia, dove sono arrivati a 19. Uno a Montereau (Senna e Marna) a giugno, seguito da un secondo a Guyenne (Gironda) a settembre. Nel 2022 è prevista l'apertura di una fabbrica di pelletteria a Louviers (Eure), seguita da quella di Sormonne (Ardenne) nel 2023 e da un nuovo sito a Riom (Puy de Dôme) entro il 2024.
Anche le assunzioni sono aumentate, al ritmo di mille posizioni occupate all'anno. Così nel 2021 sono entrati a far parte di Hermès più di 1.000 nuovi dipendenti, arrivati a fine dicembre a 17.595 in totale, di cui 10.969 in Francia. Questa forza lavoro, che sta alla base della strategia di Hermès, è al centro dell'attenzione del management, come illustra Axel Dumas, rivelando che tutti gli artigiani e i venditori hanno avuto un aumento di 100 euro lordi al mese nell’Esagono e che un bonus di 3.000 euro è stato corrisposto a ciascun dipendente del gruppo nel mondo, per un importo complessivo di circa 70 milioni di euro. “Pressappoco il 70% dei nostri dipendenti possiede azioni Hermès. Da quando ho preso in carico le operazioni, abbiamo creato piani di azioni gratuite, che ci hanno permesso di distribuire ai dipendenti quasi 800 milioni di euro in azioni”, dice.
L'altro fattore, che ha indubbiamente contribuito a questo leggero rallentamento di fine anno, è legato ad un minor aumento dei prezzi praticato da Hermès rispetto ai suoi concorrenti. “I nostri prodotti sono certamente costosi, ma non cari”, osserva il boss del gruppo. “Non utilizziamo i prezzi per aumentare le vendite. C'è una vera autenticità dietro i nostri prodotti e una fiducia da parte dei clienti che non vorrei infrangere. È questa l’attrattività nel suo insieme della maison, che funziona".
“In Hermès, prezziamo principalmente in base all'aumento dei costi di produzione”, continua Dumas, ricordando che Hermès pratica “una strategia di crescita organica. Forse è meno focalizzata sulla crescita del perimetro e della crescita dei prezzi, ad eccezione degli aumenti legati agli incrementi dei costi di produzione. Un qualcosa su cui siamo piuttosto severi rispetto ad alcune pratiche del settore. Quindi stiamo aumentando i prezzi di circa il 3%, che rappresenta l'inflazione dei nostri costi annuali. Siamo intorno al 3,5% quest'anno”.
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