Hermès: quale strategia per garantirsi una crescita perpetua?
“Abbiamo un valore intangibile, che è quello del marchio e della passione dei dipendenti”. Riassume così il direttore generale di Hermès, Axel Dumas, il costante successo della maison francese del lusso, che ha registrato un altro esercizio record nel 2022, con un fatturato di 11,6 miliardi di euro, in crescita del 29% (+23% a parità di cambi) e un balzo del 26% a cambi costanti nelle vendite all'ingrosso, cui si aggiungono un utile netto di 3,4 miliardi (+38% rispetto al 2021) e un margine operativo record al 40,5% (rispetto al 39,3% nel 2021). E questo, nonostante l'aumento dei suoi prezzi e l'esplosione di casi di Covid in Cina a fine anno. Ciò consente al sellaio di “proiettarsi con fiducia e ambizione nel futuro” mirando ad una “crescita perpetua”.
Durante la presentazione dei risultati annuali, Hermès ha fornito alcuni elementi che permettono di comprendere tali dinamiche. A partire da una strategia incentrata sul prodotto e sulla sua qualità. Axel Dumas l'ha ripetuto più volte: “Il gruppo non è gestito su base trimestrale, né sulla base di questioni finanziarie”. Così, l'aumento dei prezzi praticato nel 2022, fino al 7% in media, è legato solo al “prezzo di costo del prodotto”, che l'azienda trasferisce sull'aumento delle materie prime e della produzione. “Non aumentiamo i nostri prezzi solo perché il mercato lo richiede. Non abbiamo una politica di prezzi del marketing”, ripete il dirigente, che insiste sul livello qualitativo dei prodotti Hermès.
“Vorremmo produrre di più, ma la priorità è mantenere la qualità e i bei materiali, in particolare pelli d’eccellenza, per realizzare le nostre borse”. Dumas sottolinea, come esempio di questo approccio responsabile, il servizio di riparazione destinato “a prodotti che durano di generazione in generazione”. Il successo si basa sull'aura data da questa immagine di altissimo livello, ma anche sulla creatività della maison grazie a collezioni particolarmente apprezzate lo scorso anno “con una percentuale di flusso di vendita eccezionale”.
Allo stesso tempo, Hermès ha incrementato gli investimenti nella seconda metà dell'anno per un totale di 518 milioni di euro nel 2022, di cui 192 milioni in produzione e mestieri artigianali, 113 milioni in immobili e altri progetti del gruppo e soprattutto 214 milioni nella ristrutturazione e nell’ampliamento dei negozi, “il che permette di avere una crescita organica molto forte e di accogliere un volume maggiore di clienti”, osserva il direttore finanziario Eric du Halgouët. Il sellaio, che in dieci anni ha raddoppiato la propria forza lavoro, ha investito molto anche sul personale. Nel 2022 sono state assunte 2.100 persone, di cui 1.400 in Francia. Inoltre, dopo un aumento di stipendio di 100 euro lordi concesso una prima volta a gennaio, poi una seconda volta a luglio, ha erogato un bonus eccezionale di 4.000 euro a tutti i dipendenti.
Le vendite dell’orologeria sono salite del 46%
La capacità produttiva della maison di lusso rimane la questione chiave, tanto più che ha registrato crescite a doppia cifra nelle sue principali categorie merceologiche. A cominciare dalla pelletteria e selleria, che rappresenta il 43% del fatturato totale, a 4,9 miliardi di euro (+16% a cambi costanti). L'abbigliamento e gli accessori hanno visto la loro quota passare dal 25% del 2021 al 27% di un anno dopo, a 3,15 miliardi, con un aumento del 36%. Le scarpe sono state uno dei settori in più rapida crescita lo scorso anno. Per non parlare delle vendite di orologi, che sono esplose, salendo del 46%.
L'azienda ha programmato cinque nuove aperture di manifatture pellettiere entro il 2026, di cui due l'anno prossimo nell’Eure e nelle Ardenne. Hermès vuole anche sviluppare un grande centro intorno a Limoges dedicato alla porcellana, allo smalto e alla stampa. Ma la sua capacità produttiva rimane un freno. L'obiettivo è quello di “sviluppare verticalmente diversi business”. “Vorremmo produrre il più possibile, ma dobbiamo preservare la qualità. E questo richiede molta formazione, che non si può fare in un anno”, sottolinea Axel Dumas. A proposito della lunga lista d'attesa per ottenere le sue famose borse, con i modelli “Kelly” e “Birkin” che continuano ad andare a ruba, il direttore generale dello storico marchio francese ricorda anche il problema dei “finti clienti che acquistano per rivendere, penalizzando i veri clienti”. Inoltre, dopo questo straordinario anno 2022, Hermès esaurirà le scorte.
L'altra chiave del successo? Una strategia focalizzata sui clienti locali, considerati “la priorità”. “Abbiamo solide radici nei clienti locali, persino comunali. I clienti molto buoni acquistano vicino a casa. La forza di Hermès è il ‘multi-locale’, con ogni Paese che viene gestito in base alle sue esigenze”, afferma Axel Dumas. In questo contesto, non si tratta di giocare sui differenziali di prezzo per attirare più turisti. Questo spiega anche il successo riscontrato in tutte le categorie. In particolare in Cina, dove il gruppo ha visto emergere “una classe media più dinamica di nuovi clienti, maggiormente numerosi e più giovani, che non acquistano necessariamente i pezzi più costosi, ma vengono per piacere personale”.
In Francia, il fatturato è aumentato del 27%
“Non abbiamo mai venduto così tanti servizi per la tavola. I gioielli si comprano per sé e non per fare regali, stessa cosa per i vestiti”, spiega ancora il direttore generale. Nell’ex Impero Celeste, Hermès ha visto salire in modo robusto le vendite, a differenza di altre griffe del lusso, con un aumento del 22% dei ricavi in Asia, escluso il Giappone. “Abbiamo sperimentato una situazione alquanto solida, con una forte crescita a doppia cifra, anche nel quarto trimestre, grazie a una clientela molto esigente e in tutte le linee di business. Per noi, la ripresa in Cina è iniziata non appena Wuhan ha riaperto nel 2020”, prosegue.
In Francia, le vendite sono aumentate del 27% e in Europa (Francia esclusa) del 18%. La cessazione delle attività in Russia è stata parzialmente compensata dalla grande richiesta nei Paesi scandinavi, in Germania e in Italia. Negli Stati Uniti il fatturato è cresciuto del 32%. Nel 2023, alla clientela locale si aggiungerà la ripresa del turismo. Il gruppo si aspetta un “turismo intra-asiatico” in cui crede fortemente, come ha constatato in Giappone, e prevede "flussi molto significativi a Hong Kong”.
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