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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
29 nov 2018
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Henkel lancia N.A.E. nella nicchia dell'igiene e della bellezza bio e vegan

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
29 nov 2018

Su un mercato difficile come quello dell’igiene-bellezza nella grande distribuzione, il gruppo tedesco Henkel si è imposto nuove direttrici di lavoro per guadagnare quote di mercato. Di fronte a una clientela che mostra sfiducia verso i grandi attori dell’universo della bellezza venduti nei supermercati, privilegiando marchi più piccoli e nuovi canali di distribuzione (negozi di prodotti biologici, parafarmacie, Web...), Henkel adatta la propria strategia per accattivare le consumatrici tentate da questi nuovi orizzonti. E per i mercati francese e scandinavo ha scelto l’opzione di lanciare un nuovo marchio, che ha molto di italiano.

Una delle cinque gamme del nuovo marchio N.A.E. - Henkel


Il prossimo gennaio su tutta la sua rete distributiva, ma prima ancora con una selezione in anteprima disponibile da Monoprix, N.A.E. approda nell’Esagono, contemporaneamente alla Scandinavia. N.A.E. è l’acronimo di Naturale Antica Erboristeria. Il brand non è nuovo al 100%, ma è in un certo senso il figlio di un marchio esclusivamente italiano comprato da Henkel nel 1992: Antica Erboristeria, la cui offerta continuerà ad esistere in Italia, ma vedrà il suo figlioccio affiancarlo a partire dal 2019, in modo complementare.
 
La nuova gamma è pensata per intercettare l’attuale interesse della cosmetica per il biologico, poiché i suoi prodotti saranno di volta in volta siglati con le diciture Bio Ecocert e Vegan. Un grande movimento di base verso il quale Henkel tende sempre più ad orientarsi, anche con gli altri marchi che possiede, come Fa, Barnänger, Diadermine, Vademecum o Syoss. Marchi che nel 2019 effettueranno dei lanci di prodotti di questo tipo o dei passaggi verso la dicitura “al 90% da ingredienti di origine naturale”.

N.A.E. presenterà 26 referenze per il suo lancio in Francia, dalla cura del viso alla cura del corpo, passando per il gel doccia, il deodorante o le lozioni micellari. Il marchio intende rendere più democratico (prezzo di vendita fra i 4 e i 12 euro per ogni prodotto) un approccio più naturale, mettendo in primo piano le ricette e gli ingredienti, con sullo sfondo il DNA italiano messo in bella evidenza.
 
Il lancio sarà supportato da diversi canali di comunicazione, partendo con le reti sociali da dicembre, poi con due campagne pubblicitarie sulla stampa e in televisione, in marzo e in settembre. Con questo debutto Henkel si mette in cerca di nuovi modi per attirare nuovamente dei clienti che consumano meno prodotti per l’igiene e la bellezza nella grande distribuzione. Un approccio che si adatta anche ai diversi mercati. Mentre N.A.E. è stato ideato in collaborazione con i team francesi e scandinavi, la Germania ha per esempio optato per il lancio di un altro marchio, chiamato “Nature Box”, trasversale, che offre anche prodotti per capelli. Il brand punta su composizioni naturali, ma qui è l’etichetta “vegan” ad essere posta in primo piano. Nature Box è entrato nei negozi lo scorso settembre, nei mercati di lingua tedesca e negli Stati Uniti.
 
Dopo aver registrato nel 2017 un fatturato di 20,029 miliardi di euro, comprendendo insieme tutti i suoi settori d’attività, il gruppo Henkel prevede per l’esercizio in corso di ottenere una crescita dal 2% al 4%, ma quella della divisione Beauty dovrebbe essere al massimo compresa fra lo 0% e il 2%.

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