Hans Hoegstedt: “Miroglio Fashion tornerà ad essere un’azienda innovativa, alla quale tutto il comparto guarda”

L’idea della partnership con Privalia per realizzare la prima esperienza di shopping interamente digitale in store, presentata nel flagship Elena Mirò di Piazza della Scala a Milano il 23 maggio “è venuta da un nostro suggerimento, da una profonda conoscenza del cliente”, dice a FashionNetwork.com Hans Hoegstedt, il CEO svedese del gruppo Miroglio Fashion, incontrato per l'occasione. “Penso che questo concept di portare le flash sales dentro un flagship store non sia ancora stato fatto da nessuno fino ad ora”.

Hans Hoegstedt, CEO di Miroglio Fashion

FashionNetwork.com: Qual è il concetto alla base della creazione di questo progetto con Privalia?
Hans Hoegstedt: Abbiamo un database totale di 4,2 milioni di clienti in Miroglio Fashion, e seguendoli abbiamo visto un cambiamento radicale nei loro comportamenti, perché ora si muovono su diversi canali di vendita, non più solo nei negozi fisici. Dobbiamo abbracciare questo cambiamento, dare un segno al cliente che non resistiamo, come sta facendo invece il resto del nostro settore per una comprensibile paura di come gestire prezzi e margini. Effettivamente è difficile avere una fluidità nel canale delle vendite via web, ma abbiamo investito 4 milioni di euro in tecnologia l’anno scorso per costruire le fondamenta di questa piattaforma, e oggi è pronta. Bisogna sempre cercare di essere innovativi sul mercato. E penso che noi abbiamo avuto il coraggio di fare qualcosa di fino ad ora intentato. Questo approccio non sarà apprezzato? Allora lo rilanceremo dopo averlo cambiato con qualcosa di affine.
 
FNW: C’è anche l’intento di creare entusiasmo dietro ai punti vendita? 
HH: Sappiamo che uno dei grandi problemi per il comparto dell’abbigliamento oggi è la riduzione del traffico nei negozi delle prime linee. Tutti i brand sul mercato ne stanno soffrendo. Un po’ perché la gente compra più online, un po’ perché occorre trovare nuovi motivi per cui la gente sia motivata a venire in negozio.
 
FNW: A tale scopo, voi punterete nettamente sull’innovazione, vero?
HH: Esatto. Questo sarà il nuovo volto di Miroglio Fashion. Un’azienda che torna ad essere un leader del mercato, alla quale tutto il resto del settore guarda. A seguito dell’incredibile successo della promozione fatta in autunno sul “Black Friday”, questa settimana stiamo lanciando per la prima volta il “Black Friday’s Spring”, mentre le mid-season sales che ogni azienda del comparto sta facendo separatamente in modo scoordinato non stanno funzionando. E allora iniziamo noi con il creare un “Black Friday” di primavera stimolando il mondo a seguirci. Per me, tutti nel 2019, sette settimane prima dei saldi, lanceranno questa iniziativa che noi abbiamo attuato per primi”.
 
FNW: Com’è andato l’esercizio 2017 per la divisione Miroglio Fashion?
HH: Il fatturato 2017 è stato di 519 milioni di euro, +6% anno su anno. In un settore italiano dell’abbigliamento calato complessivamente del 2%, significa che abbiamo battuto il mercato dell’8%. Tuttavia, il primo trimestre di quest’anno è stato molto faticoso per il nostro settore, il cui volume d’affari è calato del 7,6%, per una combinazione di fattori come le elezioni, il tempo e una generale debolezza del mercato italiano. Italia che è ancora nettamente il nostro primo mercato con l’86% del fatturato, seguito da Spagna, Francia e Russia nell’ordine, ed è anche la nazione cresciuta di più nello scorso esercizio.
 
FNW: E i mercati esteri?
HH: La prossima priorità di Miroglio sarà proprio la crescita internazionale. Ma l’estero non è più facile del mercato domestico. Occorre avere offerta di prodotti, strategia distributiva, costi, infrastruttura, IT ed e-commerce giusti e che funzionino bene. Oggi li abbiamo tutti, così stiamo studiando l’attacco ai mercati esteri. Ma se ne riparlerà concretamente nel 2019.

Motivi è il marchio del gruppo di Alba che 'tira' di più sui social

FNW: Come si è comportato l’e-commerce, diventato così importante in un’ottica multicanale?
HH: Storicamente Miroglio Fashion ha sempre fatto e-commerce separato marchio per marchio e l’anno scorso il fatturato degli e-shop valeva lo 0,8% sul giro d’affari totale; quest’anno, nei primi tre mesi dell’esercizio, il fatturato generato online dai nostri marchi (nel cui dato vengono comprese anche le vendite registrate sui marketplace, come Zalando, Amazon, Privalia, Farfetch…) ha superato il 3% del dato complessivo. L’obiettivo è di arrivare al più presto possibile al 10%.
 
FNW: Progetti retail? E siete riusciti a ringiovanire l’età media della clientela classica di Elena Mirò?
HH: Per il momento non pensiamo a realizzare altre aperture di negozi. L’anno scorso Miroglio ha concluso il piano di rinnovamento in 300 giorni dei negozi di 8 suoi brand, che tra restyling e nuove aperture ha riguardato 300 punti vendita, con un investimento complessivo di 15 milioni di euro. Alla fine sono stati addirittura 301, per essere precisi. Nel 2018 saranno rinnovati più negozi ad insegna Elena Mirò dell’anno scorso, mentre è il marchio giovane e fashionista Motivi quello più apprezzato digitalmente e seguito sui social del gruppo. Ma stiamo spingendo Elena Mirò (anche grazie alla popolarità di Vanessa Incontrada, nostra testimonial e stilista di una linea), marchio classico, a diventare più apprezzato dalle giovani. E qualcosa sta cambiando, tanto che abbiamo fidelizzato 100.000 clienti in più Elena Mirò nei primi 3 mesi del 2018”.
 
Miroglio Fashion, la divisione dedicata alla produzione di confezioni in serie di abbigliamento del Gruppo Miroglio di Alba (CN), era nata nel 1955 con il nome di Vestebene. Oggi produce e distribuisce 12 brand attraverso 1.188 punti vendita monomarca, 6 siti e-commerce e la presenza in 2.400 negozi wholesale. Oltre ai marchi Motivi, Elena Mirò, Fiorella Rubino, Oltre, Caractère, Luisa Viola, Diana Gallesi, Per Te by Krizia e alla start up Tailoritaly, l’azienda realizza in partnership con il gruppo turco Ayaydin le collezioni Ipekyol, Machka e Twist. L’altra divisione del gruppo fondato nel 1947 da Giuseppe Miroglio ed oggi guidato dalla quarta generazione della famiglia piemontese, è la Miroglio Textile, diretta dall’AD Armando Ballarini, che è specializzata nei tessuti stampati, nella carta transfer e nei film tecnici per la decorazione di varie tipologie di materiali.

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