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H&M entra nel mercato del noleggio moda, portando la circolarità a un nuovo livello

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 28 nov 2019
Tempo di lettura
access_time 6 minuti
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L'ultimo attore ad entrare nel mercato, in rapido sviluppo, del noleggio di articoli di moda è il gigante svedese della fast fashion H&M, con un'abile collezione retail di abiti da sera d'archivio.

Il nuovo concept store H&M Sergels Torg a Stoccolma


Il re della vendita al dettaglio, specializzato nella moda per il grande pubblico e a buon mercato, ha presentato il nuovo sorprendente concept questa settimana nel suo ultimo concept store, H&M Sergels Torg, che prende il nome dal quartiere centrale dello shopping di Stoccolma, dove è situato. Il negozio, attentamente elaborato, presenta una serie di idee e modelli di business innovativi, ed apre la mattina di venerdì 29 novembre.
 
Con una leggera variazione rispetto ai tipici negozi minimalisti e senza fronzoli di H&M, il nuovo flagship ha un aspetto da loft con colori tenui, un interior design modulare senza pareti e persino un Beauty Bar al secondo piano. Come il negozio stesso, il Beauty Bar aprirà alle 7:30 del mattino, permettendo alle clienti più mattiniere di farsi una manicure o truccarsi mentre si recano al lavoro, oppure di bersi un cappuccino al “coffee truck” adiacente.

Ma la novità più grande è senza dubbio rappresentata dall’implementazione dell’H&M Rental Service, una selezione di circa 50 abiti eleganti, vestiti da sposa ed esotici top da sera che possono essere affittati per una settimana ai membri del programma fedeltà di H&M per 350 corone svedesi (35 euro) al pezzo. Le taglie vanno dalla 34 alla 48, e il prezzo originario degli articoli va da 599 corone (60 euro) a 3.000 corone (300 euro).

L'interno del negozio


“Il nostro progetto di circolarità è stato lanciato tre anni fa. Oggi vogliamo testare un servizio di noleggio. Crediamo nel suo potenziale per capi costosi e d’eccezione. Questi articoli sono stati scelti proprio perché sono più cari e spesso servono solo una volta”, spiega Pascal Brun, il direttore dello sviluppo sostenibile di H&M.
 
I membri del programma fedeltà possono prenotare finestre temporali di prova con uno stilista in negozio e sono autorizzati ad affittare fino a tre capi a settimana. Tutti gli articoli proposti per il noleggio sono realizzati con materiali sostenibili e fanno parte delle collezioni H&M Conscious Exclusive che vanno dal 2012 al 2019. La linea Conscious Exclusive è una delle iniziative più pionieristiche di H&M in favore di uno sviluppo eco-responsabile.
 
“Sono molto orgogliosa di constatare che questi capi sono ancora d’attualità. In più, siccome fanno parte della collezione Conscious Exclusive, sono realizzati con materiali come cotone organico o rifiuti riciclati degli oceani”, sottolinea Maria Östblom, la direttrice del design di H&M. Tra i modelli proposti si trovano dei tubini in seta a schiena nuda ispirati all’alta moda e con stampati vegetali in stile asiatico, abiti di pizzo con frange e spacco e camicette originali realizzate in pizzo riciclato.

Uno dei capi noleggiabili


Il concept sarà testato per tre mesi e in seguito potrebbe ssere esteso ad altre boutique, alle linee maschili e agli accessori. “Stiamo parlando di 100, 200, 500 negozi? Onestamente per ora è molto difficile dirlo”, riconosce Pascal Brun. H&M dispone di 4.433 negozi nel mondo in 71 Paesi diversi. 145 store in più verranno inaugurati quest’anno. I negozi fisici generano al marchio un utile netto di 1,2 miliardi di euro, per vendite nette di circa 20,3 miliardi di euro.
 
Le aziende di noleggio di abbigliamento, come Rent The Runway, Le Tote e Armoire, attualmente sono in notevole espansione, e i siti di noleggio online dovrebbero seguire rapidamente lo stesso percorso. H&M non ha intenzione di rimanere tagliato fuori da questo fenomeno. L’azienda svedese ha sborsato la modica somma di 25 milioni di euro per acquistare una quota del 72% nella piattaforma Sellpy, dedicata alla vendita di articoli di seconda mano comprati direttamente dai propri clienti. H&M intende in questo modo incrementare le sue vendite di prodotti d’occasione di seconda mano. Per ora le due aziende restano entità separate, ma secondo quanto ha spiegato Pascal Brun, H&M starebbe prevedendo di offrire ai suoi clienti una borsa Sellpy per misurare fino a che punto siano propensi a vendere i loro vestiti usati online tramite una piattaforma H&M.
 
Da qualche tempo, la fast fashion è al centro di vibranti proteste e critiche a causa dei danni all’ambiente causati dai suoi numerosi impianti di produzione. Oggi i marchi di prêt-à-porter devono dar fondo alla loro immaginazione per competere sul mercato e sapere nel contempo rispondere alle preoccupazioni e le esigenze dei loro clienti. Come altri 30 grandi marchi di moda e lusso, H&M ha aderito al Fashion Pact lanciato da Kering in agosto. Questa iniziativa mira a limitare l'impatto della moda su clima, biodiversità e oceani. Ma un esame più approfondito rivela che il gigante svedese è già in prima linea nelle iniziative imprenditoriali in favore dell'ambiente. Superando largamente tutti i concorrenti, la divisione dello sviluppo sostenibile di H&M impiega 150 persone.

Un altro capo noleggiabile


Il nuovo concept store di 3.200 metri quadrati comprende un grande contenitore per il riciclaggio color ardesia. H&M ne ha dotato la maggior parte dei suoi negozi, offrendo buoni acquisto per circa il 15% del prezzo d'acquisto degli indumenti restituiti. Nel 2019, il brand raccoglierà 25.000 tonnellate di vestiti usati, ovvero l’equivalente di 150 milioni di t-shirt.
 
I vestiti usati vengono quindi inviati al suo partner berlinese I:Collect, che li ricicla in tre modi diversi: vendendoli in negozi di prodotti di seconda mano, tagliandoli per realizzare imbottiture per sedili di automobili o divani per l'industria dell’arredamento, oppure utilizzandoli sotto forma di fibre trasformate in nuovi vestiti.
 
Al secondo piano, il nuovo Beauty Bar, in partnership con Dashi, rivela pareti di una bella tonalità rosa, lampadari ramati e sedute in velluto lilla. Le estetiste offrono una vasta gamma di servizi, dalla manicure all'estensione delle ciglia. La boutique è situata su Drottninggatan, strada pedonale che è meta dello shopping nel centro della città, dove possiedono negozi altri marchi del gruppo: & Other Stories, Cos, Monki, Weekday, AFound (la catena di outlet) e Arket, marchio di fascia più alta, il cui punto vendita si trova più o meno all'incrocio tra Muji e Colette. In totale, il gruppo possiede quasi 5.000 negozi in tutto il mondo.

La boutique è illuminata da lampadine LED a risparmio energetico


Il nuovissimo concept store di H&M è persino dotato di un reparto di ritocco, cucito e patching, su cui campeggia un cartello: “Riparare è amare”. Per prepararsi all'apertura, due giovani sarte si mostrano attive. Lanciato in Francia nel 2018, il concept H&M Take Care è poi stato esportato in seguito nel Regno Unito, in Austria, nei Paesi Bassi e in Scandinavia, a seconda delle preferenze locali.
 
“Le reazioni sono diverse a seconda del Paese. In Svezia alle persone piace riparare un prodotto, aggiungervi un pezzo o una cerniera; in Francia si personalizza; al contrario in Olanda vogliono cambiare completamente l'aspetto del capo”, sorride Pascal Brun.
 
Le clienti possono anche pagare per i loro acquisti a una cassa rapida, automatizzata, senza dipendenti. Tramite la app H&M ricevono un ticket virtuale e l'acquisto viene incassato solo 30 giorni dopo. “È completamente digitale e senza carta”, dice contento Daniel Claesson, il direttore dello sviluppo del business.

Il "Beauty bar" della boutique


L’immensa boutique è illuminata solo da lampadine LED a risparmio d’energia. Pavimenti e scaffali seguono la stessa logica di sostenibilità. H&M si rifornisce principalmente con energie rinnovabili e il 96% della sua elettricità proviene già da fonti sostenibili, vale a dire da energie non fossili come l’eolico, il solare, l'idroelettrico… o il nucleare.
 
I consumatori che hanno scaricato la app di H&M possono ora scannerizzare le etichette Conscious Exclusive, che rivelano l’esatta composizione di ogni vestito, ma anche il nome del fornitore e l’indirizzo della fabbrica che ha prodotto l’articolo. Pochi marchi di moda possono vantare questo livello di trasparenza.
 
“Siamo la prima azienda ad aver preso la decisione di pubblicare l'elenco di tutti i nostri fornitori sul nostro sito. Ora lo facciamo per prodotto. La sola materia prima che non possiamo ancora controllare è il cotone. Conosciamo la maggior parte dei nostri coltivatori di cotone, ma sono tutti mescolati al momento della filatura. Stiamo lavorando allo sviluppo di un'etichetta DNA per ogni fattoria. Abbiamo sempre creduto nella trasparenza”, puntualizza il direttore dello sviluppo sostenibile. Il francese Pascal Brun ha passato 15 anni in Asia per H&M: era il direttore dello sviluppo eco-sostenibile per la produzione e supervisionava un team di 150 persone. “Abbiamo di gran lunga il più grande dipartimento per lo sviluppo sostenibile del settore”, afferma in conclusione.

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