Guerra tra i giganti del lusso per location altamente strategiche

Il gruppo LVMH, proprietario di uno degli alberghi di place Vendôme a Parigi, intende congedare gli attuali affittuari dell’edificio. Questa iniziativa testimonia la concorrenza in corso per aggiudicarsi le location più prestigiose nel commercio di lusso. A Parigi, Londra o Milano, principali ‘piazze’ del boom dei flussi turistici mondiali, la battaglia si fa sempre più accesa per le location strategiche, spesso concentrate in poche vie, che assicureranno un importante flusso e valorizzeranno l’immagine internazionale del brand.

In queste capitali trasformate in vetrine dello shopping mondiale, i prezzi sono saliti alle stelle, e alcuni gruppi come LVMH, Richemont e Hermès preferiscono, talvolta, comprare lo spazio commerciale per assicurarsi questi posti unici.

In cinque anni i valori degli affitti, gonfiati dal boom dei prezzi di cessione, sono raddoppiati in avenue Montaigne o rue du Faubourg Saint-Honoré a Parigi, Bond Street e Knightsbridge a Londra, e in Via Monte Napoleone a Milano, stimano gli esperti del settore immobiliare. Secondo dati di Crédit Foncier Immobilier, gli affitti hanno raggiunto i 15.000 euro al metro quadro in avenue Montaigne, e 20.000 euro al metro quadro sugli Champs Elysées, dove il gioielliere americano Tiffany si appresta ad aprire una boutique.

Marc-Christian Riebe, responsabile di The Location Group, istituto di ricerca specializzato nel settore immobiliare commerciale, conferma di aver assistito "ad una vera e propria escalation dei prezzi per le aperture di boutique". Sul mercato "l’acquisizione di beni immobiliari da parte di certi gruppi di lusso è un fenomeno che esiste da una decina di anni, ma si è molto amplificato", indica uno specialista del settore, che aggiunge: "Questo permette loro di controllare la crescita dei valori a medio termine".

Tale strategia, influenzata inoltre dagli attuali bassi tassi d’interesse, si spiega anche con l’approccio a lungo termine dei grandi gruppi, che hanno bilanci solidi e possono permettersi un ritorno sull’investimento particolarmente lungo. "Con la liquidità di cui dispongono e i bassi tassi d’interesse, è logico per i grandi gruppi comprare queste particolari location quando l’occasione si presenta", puntualizza Mario Ortelli, analista presso Bernstein.

In place Vendôme, piazza mondiale della gioielleria, LVMH ha acquisito nel 2011 l'Hôtel Heuzé di Vologer per un valore stimato dagli esperti del mercato di oltre 200 milioni di euro. Il numero uno mondiale del lusso, proprietario di Louis Vuitton nonché dei gioiellieri Bulgari, Chaumet e Fred, ha l’intenzione di esercitare il diritto di proprietà e mettere fine al contratto di locazione degli affittuari per iniziare dei lavori di ristrutturazione.

Tra gli affittuari è stato chiesto al noto gioielliere italiano Buccellati, presente nell’edificio da 35 anni, di liberare lo spazio, ma quest’ultimo si dice pronto a battagliare per rimanere. “È la nostra vetrina più importante”, ha dichiarato a Reuters Thierry Andretta, CEO del brand, precisando che LVMH voleva recuperare i locali entro il 30 giugno 2014, tre anni prima della fine del contratto come permesso dalla legge.

Anche il contratto d’affitto di Damiani, un altro gioielliere italiano, non verrà rinnovato. “LVMH ci ha chiesto di partire. Auspicheremmo comunque di restare poiché questa boutique è strategica per noi in termini d’immagine e di vendite”, confida Mario Gilardini, Direttore Generale delle Vendite del marchio. Al contrario Barboza, specialista di gioielli antichi, ha già lasciato lo spazio.

LVMH, come pure Richemont, hanno creato filiali immobiliari per le loro acquisizioni. Nel 2012 LVMH ha acquisito diversi beni immobiliari in New Bond Street per un valore stimato di 300 milioni di sterline. Il gruppo svizzero, che detiene Cartier e Van Cleef & Arpels, ha sborsato 380 milioni di dollari per l'Hôtel St Regis a New York, e circa 75 milioni di euro per un edificio parigino vicino a place de l’Opéra, che ospita oggi il distributore di orologi alto di gamma Bucherer.

LVMH si è rifiutato di commentare la sua strategia immobiliare, mentre Richemont ha comunicato che non aveva l’intenzione di far sloggiare gli inquilini del suo edificio newyorchese. Hermès ha comprato il suo negozio di Beverly Hills in California nel 2012 per circa 75 milioni di dollari dopo aver speso 75 milioni di sterline per un immobile in New Bond Street a Londra nel 2009.

La maison milanese Prada si è mostrata tra le più aggressive per quel che riguarda le location prestigiose, sottolinea un professionista del settore, che non vuole essere citato. “Con la frenesia immobiliare in atto da 5 anni sono ormai necessarie somme colossali per il key money", afferma l’immobiliarista, riferendosi alle somme versate agli affittuari uscenti per fare cessare il contratto, che possono raggiungere decine di milioni di euro.

In questo contesto gli operatori più piccoli del mercato devono confrontarsi col rincaro dei prezzi degli affitti. Il pellettiere francese Longchamp, che si è appena aggiudicato una location prestigiosa a Roma, in Piazza di Spagna, ammette la grande difficoltà a trovare buoni indirizzi. “Il problema è che la domanda si concentra su un numero molto ridotto di luoghi, e quando le occasioni si presentano vanno al più offerente”, nota Jean Cassegrain, Direttore Generale del marchio.