Gucci: quali strade verranno battute nel post Alessandro Michele?
Dalla partenza di Alessandro Michele nel novembre 2022, ovvero del designer che ha pilotato lo stile di Gucci per sette anni, sono sorte spontanee mille domande sulla direzione che la casa di moda italiana intende prendere con il suo nuovo direttore artistico Sabato De Sarno. Quest'ultimo viene da Valentino, label nella quale è entrato nel 2009 e dove ha fatto carriera fino a diventarne Fashion Director. Nel tentativo di trovare indizi sull'approccio futuro della griffe ammiraglia di Kering, lo specialista di analisi dei dati Retviews by Lectra ha confrontato in uno studio le recenti strategie di Gucci e Valentino in termini di prodotti e prezzi.
La prima osservazione è il successo generato dalle collaborazioni forgiate da Gucci con altri brand, mentre Valentino pratica meno questo tipo di partnership. L'etichetta ha collaborato con The North Face e Adidas, tra gli altri, praticando un posizionamento di prezzo molto diverso. Nel caso delle collaborazioni con The North Face, i prezzi erano molto più bassi, nel tentativo di raggiungere una base di consumatori più ampia, suggeriscono gli autori dello studio.
L'altra importante differenza tra i due marchi è il peso degli accessori e della pelletteria. Da un lato, Gucci offre una quota preponderante di accessori nel suo assortimento: il 42% contro il 23% di Valentino. “L'aumento della percentuale di accessori è attribuito principalmente alla vasta collezione di gioielli del marchio. Inoltre, Alessandro Michele ha rilanciato la divisione bellezza e ha fatto dell'inclusione una priorità in Gucci Beauty con una gamma di sfumature progettate per adattarsi a diversi colori della pelle”, nota Retviews by Lectra. Il marchio si è concentrato anche sulla valigeria aprendo di recente il suo primo negozio dedicato a questa categoria a Parigi.
Dall’altro lato, Gucci offre meno borse in pelle rispetto ai suoi concorrenti. Del suo assortimento totale, la pelletteria rappresenta solo il 15%, contro il 24% di Valentino, il 31% di Prada, il 28% della media di mercato. La quota dell’offerta di calzature ha raggiunto il 13% da Gucci, mentre era del 16% da Valentino.
Non solo Gucci offre meno borse in pelle, ma i prezzi di questi articoli sono anche inferiori rispetto alla concorrenza. L'analista di dati ha confrontato i prezzi di borse a tracolla simili al famoso modello di Gucci “GG Marmont” e quest'ultimo appare ogni volta più economico. Viene proposto a 2.120 dollari (1.976 euro) sul mercato europeo e a 2.730 dollari in Cina, mentre la borsa “Roman Stud” di Valentino è venduta a 2.438 dollari (2.272 euro) in Europa e 3.486 dollari in Cina, e il modello in nappa “System” di Prada viene commercializzato su questi due mercati rispettivamente a 3.392 dollari (3.162 euro) e 4.620 dollari.
Ancora una volta, questa strategia aiuta ad ampliare il pubblico di Gucci. Ma allo stesso tempo la maison del lusso vuole valorizzare la propria immagine e sta già lavorando in questa direzione. Come indicato dal gruppo Kering durante la presentazione dei suoi risultati annuali il mese scorso, l'obiettivo è continuare e accelerare il riposizionamento del marchio in un segmento superiore - e questo in tutte le categorie di prodotto. Potrebbe quindi essere che la pelletteria e le borse in pelle assumano maggiore importanza posizionandosi in un segmento più alto di gamma.
Infine, dal punto di vista dello stile, le collezioni disegnate da Sabato De Sarno, che partiranno con la Primavera-Estate 2024, dovrebbero compiere una rottura con l'esuberanza e l'eclettismo di Alessandro Michele. Come osserva Retviews by Lectra nel suo studio, prima del 2023 “Gucci utilizzava il 23% in meno di colori neutri come nero, grigio, beige e bianco rispetto a Valentino”, ricordando che nell'assortimento di prêt-à-porter del marchio di Kering “una vasta gamma di colori, le stampe grafiche e il massimalismo occupavano una posizione importante”. “In effetti, il brand offre in media il 95% di capi di abbigliamento più stravaganti rispetto a Prada e Bottega Veneta, che nelle ultime stagioni hanno optato per un approccio più minimalista e classico nel loro assortimento”, osserva lo studio.
In conclusione, tra la prosecuzione delle collaborazioni, l'ascesa dell’importanza degli accessori o la creazione di collezioni più minimaliste, Gucci dispone di più di una leva per rilanciarsi. Ricordiamo che l’azienda ha chiuso il 2022 con un bilancio deludente, registrando un aumento irrisorio del fatturato dell'1% su base comparabile (+8% a dati pubblicati), a 10,5 miliardi di euro. Insomma, una missione delicata per Sabato De Sarno, che dovrà portare “non solo la sua visione creativa, ma la sua capacità di inglobare l'heritage di Gucci per proiettare il brand nella modernità di cui ha bisogno”, avvertiva lo scorso febbraio il boss di Kering, François-Henri Pinault.
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