Gucci: la sfida del ravvivare l'interesse accrescendo il suo fascino senza tempo con De Sarno

Sabato De Sarno, appena assunto da Kering per rivitalizzare il suo prezioso marchio Gucci, deve dare una nuova direzione al brand, dicono gli analisti. Un compito arduo, data l'enfasi che i dirigenti dell’etichetta fiorentina hanno posto anche sull’appeal senza tempo di Gucci.

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De Sarno, fashion designer senior proveniente da Valentino, avrà l’incarico, come direttore creativo, di rilanciare le fortune del marchio che ha rappresentato due terzi dei profitti complessivi di Kering nel 2021.
 
L’accento sui classici è stata una priorità espressa dai dirigenti esecutivi nella presentazione agli investitori dell’azienda l'anno passato, e infatti Gucci ha recentemente riproposto il proprio modello di borsa con manico in bambù del 1947, così come la borsa a tracolla “Jackie” del 1961.

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Ma gli analisti affermano che De Sarno dovrà anche generare interesse con nuove creazioni che siano alla moda, una strategia che tradizionalmente è stata molto utile al marchio, a differenza del percorso intrapreso da alcuni rivali che si concentrano maggiormente sui propri classici, in particolare le borse.
 
“Il futuro di Gucci non è diventare un altro Vuitton, Chanel o Hermès, ma coltivare il proprio contenuto moda per riportare tanti clienti verso il marchio”, ha affermato Antoine Belge, analista di Exane BNP Paribas.
 
Kering ha rifiutato di fare commenti sulla sua strategia per Gucci.
 
Il gruppo francese era stato sotto pressione quando ha dovuto nominare in tempi rapidi qualcuno nel massimo incarico creativo di Gucci dopo la brusca partenza di Alessandro Michele a novembre.
 
Lo stravagante designer, uno dei preferiti di Harry Styles e Lady Gaga, aveva supervisionato il brand di origini fiorentine nel suo periodo di crescita più vertiginoso, il 2015-19, proponendo design eccentrici e outfit dal genere fluido.
 
Tuttavia, negli ultimi trimestri Gucci è rimasta indietro rispetto a rivali come Hermès e Louis Vuitton, il marchio di punta di LVMH: la sua performance nel mercato chiave della Cina è diventata fonte di preoccupazione per gli investitori durante i lockdown per il Covid-19.
 
Per l'analista di Bernstein Luca Solca, Gucci ha bisogno di fare una dichiarazione forte per tornare al centro della scena. “Gucci deve essere sopra le righe per prosperare”, ha affermato Solca.
 
Gli analisti hanno accolto con favore la scelta di Kering di affidarsi a un designer esperto ma relativamente sconosciuto, osservando che il precedente direttore creativo Michele non era un personaggio dal profilo pubblico quando è stato nominato nel 2002.

“Un'altra scelta coraggiosa che potrebbe funzionare di nuovo bene”, ha detto l'analista di Jefferies Flavio Cereda, il quale ha però avvertito che il compito del direttore creativo non sarà “semplice questa volta”.
 
Tra le sfide citate da Cereda c'è una potenziale confusione e agitazione, dato che Gucci inserisce nell’organico un outsider mentre i team del designer precedente sono ancora al loro posto, e anche il tempo che ci vorrà perché il mercato comprenda la nuova direzione data all'etichetta.
 
De Sarno presenterà la sua prima collezione per Gucci a settembre a Milano. La sua esperienza da Valentino suggerisce una “estetica meno eccentrica” rispetto al precedente designer di Gucci, ha osservato Carole Madjo di Barclays.
 
Lo stilista è salito tra i ranghi di Valentino dopo il suo arrivo nel 2009 per diventarne direttore della moda supervisionandone sia le collezioni uomo che donna, e lavorando a stretto contatto con il direttore creativo Pierpaolo Piccioli.
 
Ora, “tutti gli occhi saranno puntati sul talento e sulla creatività di De Sarno e su come potrà collaborare con il team di merchandising di Gucci”, ha affermato Caroline Reyl, responsabile dei marchi premium di Pictet Asset Management.
 
Le performance dei direttori creativi sono osservate con particolare attenzione quando un marchio è in transizione, ha aggiunto Reyl.
 
L'annuncio della sua nomina è arrivato prima della pubblicazione dei risultati di Kering del 15 febbraio, che probabilmente mostrerà come le vendite dell'etichetta nel quarto trimestre abbiano sperimentato uno dei rallentamenti più pronunciati tra i principali marchi di moda del mondo, a causa degli impatti delle politiche anti-coronavirus in Cina.