Gruppo H&M: battuta d'arresto per il marchio Nyden

Sono già alcuni mesi che i contorni dell’attività del brand Nyden si sono fatti piuttosto nebulosi. Il nuovo progetto-laboratorio del marchio H&M, che ha portato al lancio nel 2018 di un marchio di moda digitale destinato ai millennials, torna tra i ranghi, venendo inserito all’interno di H&M, e cessando così di esistere come entità autonoma. Una riconfigurazione che avviene dopo che il gruppo svedese ha deciso poco tempo fa di chiudere l'attività del suo marchio di jeans Cheap Monday.

Un outfit lanciato lo scorso novembre sul sito di Nyden - Nyden

Appare chiaro, come riporta il quotidiano tedesco TextilWirtschaft, che Nyden abbia smesso di pubblicare informazioni sulle sue collezioni sui social network dal 12 dicembre scorso. Il magazine specializzato sostiene inoltre che la collaborazione con il calciatore Jerome Boateng, annunciata per la primavera del 2019, sarebbe stata accantonata. “È stata messa in pausa”, commenta infatti un portavoce del gruppo H&M a FashionNetwork.com.
 
Tuttavia, il gruppo svedese rifiuta di parlare di scomparsa di Nyden. “Il progetto non si ferma, è in corso d’integrazione alla piattaforma di H&M. Nyden è un progetto di sviluppo integrato del gruppo H&M grazie al quale abbiamo avuto l'opportunità di testare diverse idee innovative. Questo non deve essere paragonato ad altri marchi del gruppo che fanno parte del dipartimento New Business (Arket, Afound, Monki, & Other Stories...). Abbiamo riscontrato dei risultati positivi con il progetto Nyden e dunque abbiamo scelto, nell’autunno 2018, di fondere il progetto in H&M per rafforzarne gli scambi sinergici”. Il gruppo non ha fornito alcun dettaglio sulla forma con la quale Nyden apparirà sul portale H&M.
 
Il colpo di grazia all’indipendenza di questo marchio sembra proprio essere stato il momento in cui (a pochissimi mesi dal suo lancio) il fondatore dell’etichetta, Oscar Olsson, ha abbandonato il progetto, nell’estate del 2018. In autunno, il gruppo ha confermato di aver tagliato dodici posti di lavoro nell’ufficio di Nyden che aveva sede a Los Angeles.
 
Nell’intento di testare una nuova cadenza commerciale e di attirare a sé clienti giovani e alla moda, Nyden aveva organizzato sul proprio sito Web il lancio in sequenza di capsule di abbigliamento realizzate in collaborazione con celebrità e influencer (Dr Woo, Justine Skye, Hart Denton…). Alla fine di dicembre, la cantante britannica Dua Lipa ha annunciato sul suo profilo Twitter che la partnership annunciata con Nyden era stata sciolta e non avrebbe dato origine a una collezione.
 
Alla ricerca di nuovi driver di crescita, il gigante scandinavo ha lanciato tanti nuovi progetti negli ultimi due anni. Oltre a Nyden, ha sviluppato in Europa il marchio lifestyle Arket, che continua ad espandere la sua rete distributiva, e il concept di riduzione delle scorte Afound, piattaforma che vende prodotti scontati, sia di insegne del gruppo che di altri brand, per ora presente solo in Svezia.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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