Greenwashing: il pubblico è ancora molto diffidente nei confronti dei marchi di moda

Non serve a niente moltiplicare le iniziative di comunicazione sui potenziali impegni ambientali, i consumatori non si lasciano ingannare e si aspettano azioni concrete e trasparenza. Lo afferma un nuovo studio realizzato nel Regno Unito, che ci fa sapere come l'industria della moda sia tra i settori meno affidabili in questo campo.

Greenwashing, french washing, o sportswashing… Impossibile dalla pandemia di Covid-19 non cogliere questi termini, che si stanno moltiplicando a gran velocità per denunciare le azioni fuorvianti di alcuni marchi volti a migliorare la propria reputazione in determinati ambiti, compreso l'ambiente. Molte aziende comunicano ancora oggi i propri impegni a vendere prodotti che dovrebbero essere “Made in France” o “Made in Italy”, eco-responsabili o etici, senza che in realtà lo siano.

Un fenomeno che ne ha portato dietro di sé un altro, il greenhushing, che si traduce nella paura per i brand che producono realmente in modo eco-responsabile di comunicare il proprio approccio. Ce n’è abbastanza per confondere i consumatori, che non sanno più a chi credere in questo vortice di informazioni. Di conseguenza, regna più che mai la sfiducia nei confronti dei marchi di moda. Lo rivela uno studio condotto dalla società Sensu Insight su 1.682 adulti britannici, da cui emerge che l'industria della moda è uno dei settori meno affidabili agli occhi dei consumatori.

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Totale mancanza di fiducia

Considerando tutti i settori, poco meno di un quarto dei consumatori britannici (23%) afferma di prendere alla lettera le dichiarazioni ambientali dei brand. Tra i meno ricettivi, una minoranza afferma semplicemente di non credere alle accuse (14%), tre su dieci ritiene che siano state esagerate e una stragrande maggioranza (71%) ritiene che molto probabilmente non siano state verificate o controllate da un esperto indipendente o un regolatore.
 
Tuttavia, alcuni settori attirano più simpatia del pubblico rispetto ad altri. I supermercati, la grande distribuzione, il settore tecnologico o persino i produttori di alimenti e bevande sembrano raccogliere più credito da parte dei consumatori rispetto alle compagnie aeree, ai costruttori automobilistici o ai marchi di moda.

Nel dettaglio, solo il 35% degli intervistati dichiara di credere alle affermazioni dei marchi dell’universo fashion. Solo due settori fanno peggio: le compagnie aeree (32%) e le agenzie di viaggio (33%). I supermercati e la grande distribuzione ottengono invece il sostegno di oltre la metà degli intervistati (51%).
 
Ad esempio, nel settore della moda, Sensu Insight ricorda il greenwashing denunciato dagli utenti di Internet dopo che il colosso svedese H&M ha nominato l’attrice inglese di Game of Thrones Maisie Williams (l’interprete di Arya Stark) come ambasciatrice per lo sviluppo sostenibile. “I critici hanno ritenuto che si trattasse di una trovata di marketing e che i soldi sarebbero stati spesi meglio per soddisfare gli impegni salariali dell'azienda per i lavoratori dell'abbigliamento”, affermano gli autori del rapporto.

Un bisogno di totale trasparenza

Le aziende non devono commettere errori, perché i consumatori non sono più così ingenui e non apprezzano affatto che alcune cerchino di convincerli a colpi di comunicazioni fuorvianti. Più di nove intervistati su dieci (93%) ritengono di essersi imbattuti in quello che ritenevano un esempio di greenwashing nell'ultimo mese. Oggetto delle critiche sono soprattutto quei marchi che si definiscono sostenibili, ma che non supportano le loro affermazioni con fatti o cifre (33%), oltre alle pubblicità fuorvianti (32%) e alle affermazioni false o sproporzionate riguardanti il riciclaggio dei prodotti (30%).

Risultato, i consumatori modificano il loro comportamento (59%) riducendo il budget dedicato a un determinato marchio (23%), boicottandolo (15%) o rivolgendosi a un'azienda veramente etica o eco-responsabile (13%) .

Secondo lo studio, per riconquistare la fiducia del pubblico, i marchi devono mostrare maggiore trasparenza e impegno (reale) per l'ambiente; cosa che attualmente non è per il 92% degli intervistati. Ma sebbene la trasparenza sia fondamentale per la maggior parte degli interpellati (86%), essa deve anche passare attraverso azioni concrete, come il fatto di proporre versioni sostenibili di prodotti esistenti (24%). Questo studio, sebbene riguardi solo il Regno Unito, dimostra che le aziende hanno ancora molta strada da fare per conquistare la fiducia del pubblico quando si tratta di ambiente.