Grandi ambizioni per Gant

Lo scorso anno, l’arrivo alla testa di Gant di Patrick Nilsson contrassegnò chiaramente l'inizio di una nuova era per il marchio di proprietà del gruppo svizzero Maus e che ha sede a Stoccolma. L'ex capo delle operazioni in Nord America di Adidas punta, entro 5 anni, a fare di Gant il principale marchio di lifestyle mondiale. Davanti a Tommy Hilfiger e a Ralph Lauren! A titolo di confronto, Gant attualmente vale a livello globale 875 milioni di euro di giro d'affari, ottenuti in 70 nazioni, con più di 750 negozi a nome proprio e una selezione di 4.000 punti vendita multimarca. Ralph Lauren ha un peso di più di 7 miliardi di euro e Tommy Hilfiger di oltre 3 miliardi.

Il marchio del gruppo Maus sta già lavorando per raggiungere i suoi due obiettivi principali: una nuova campagna mediatica internazionale (in cui Gant torna alle sue radici risalenti alla costa Est degli Stati Uniti, dove è nato e cresciuto) e il riposizionamento delle collezioni con il lancio della nuova linea “Diamond G”.

Il principio che sta alla base della campagna pubblicitaria (che comprende uno spot e 5 manifesti) è quello di riaffermare l'heritage originario di Gant come produttore di camicie, ma anche di ricordare la sua storia “autentica” nella Ivy League (che riunisce le 8 università private del Nord-Est degli Stati Uniti più antiche e prestigiose, come Columbia, Harvard…). "Negli anni '50, eravamo il marchio di camicie più acclamato nei campus della Ivy League", ricorda infatti Caroline Roth, direttrice internazionale del marketing di Gant.

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Nel minifilm, tutti i personaggi indossano vestiti Gant dell'epoca, mentre la campagna stampa ha come protagoniste cinque personalità di laureati tutti usciti da università della Ivy League, che indossano una camicia Gant “Diamond G” bianca.

Nelle immagini sono stati fotografati il poeta vincitore del 'Premio Pulitzer' Tracy K. Smith; il pittore d'avanguardia Natvar Bhavsar, che fa arte astratta (Pennsylvania University 1961–1965); il difensore della foresta tropicale Mark Plotkin, etnobotanico e presidente dell'Amazon Conservation Team (Yale 1979–1981); la fondatrice dell'associazione Unite for Sight, Jennifer Staple-Clark, che lotta contro le malattie degli occhi e per la prevenzione della cecità (Yale 1998–2003) e il profeta del sistema di beneficenza George Weiner, fondatore e CEO di Whole Whale ( Pennsylvania University 2001–2005)

La campagna, lanciata il 3 settembre, è supportata da un investimento multimediale di parecchi milioni di dollari, e sarà visibile sulla stampa, su manifesti, al cinema, nel digitale, nei negozi e sulle reti sociali per tutto l'autunno e l'inizio del 2016.

L’agenzia creativa di Gant, BETC, sta dietro a questa campagna, realizzata da Stuart McIntyre con le immagini di Willy Vanderperre e Beat Bolliger allo styling.

Seconda parte del piano d'attacco è l'aggiunta di una nuova linea. Gant propone da un po' di tempo la linea sportswear Gant “Originals” e la label più fashion e trendy Gant “Rugger”. Esse continueranno ad esistere, ma Gant ora vi affianca “Diamond G”.

Questa nuova linea, secondo gli stessi termini usati da Gant, punta a una clientela di persone che vivono in città e che viaggiano, e che hanno bisogno di un guardaroba un po' più sofisticato.
 "Questa nuova collezione propone vestiti che permettono a coloro che li indossano di vivere una giornata passando da un'attività all'altra, senza avere la preoccupazione di cambiarsi", spiega Christopher Bastin, direttore creativo di Gant.

Il nome di questa nuova collezione, “Diamond G”, rende omaggio alla sigla iconica, dalla forma di diamante, che negli anni '50 veniva stampata su tutte le camicie Gant alla loro uscita dal laboratorio di New Haven, nel Connecticut.

La prima collezione sarà presentata durante la prossima Fashion Week di New York e sarà disponibile nei negozi a partire dalla primavera-estate del 2016.

Diamond G ha anche una particolarità. Propone una camicia “iconica", che è al centro della strategia di marca.

"La camicia è essenziale, perché è la pietra angolare di qualsiasi guardaroba moderno. In particolare, per noi fu il punto di partenza della storia di Gant. Noi che produciamo camicie dal 1949", spiega il CEO di Gant Patrick Nilsson.

Diverse innovazioni tecnologiche sono state utilizzate per perfezionare questa camicia ed adattarla ai ritmi sfrenati della vita moderna. Per esempio, tutti i bottoni sono cuciti secondo una tecnologia che impedisce loro di cadere, sottolinea l'ambiziosissimo brand.

Jean-Paul Leroy con Catherine Jazdzewski (Versione italiana di Gianluca Bolelli)