Gli orologi di lusso di secondo polso vanno a gonfie vele grazie alla Gen Z

Le esportazioni di orologi svizzeri stanno battendo record su record, ma stanno esplodendo anche le vendite di pezzi di seconda mano (anzi… di secondo polso, come si usa dire nell’ambiente) trainate in particolare dalla Generazione Z, che vuole consumare il lusso in modo più eco-responsabile.

Stimato in quasi 20 miliardi di franchi svizzeri (stessa cifra equivalente in euro), il mercato degli orologi di secondo polso potrebbe raggiungere i 35 miliardi di franchi svizzeri entro il 2030, secondo uno studio della società di revisione e consulenza Deloitte.
 
Storicamente incentrato sui collezionisti alla ricerca di pezzi rari all'asta, questo mercato sta diventando più professionale con il proliferare di siti di vendita online che verificano l'autenticità dei segnatempo e suscitano l'interesse degli stessi produttori di orologi.

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“Oggi c'è una consapevolezza globale del fatto che dobbiamo consumare in modo più responsabile”, ha detto l’esperta Fabienne Lupo, l'ex presidente della fondazione per l'alta orologeria, che in novembre a Ginevra ha organizzato un salone del lusso di seconda mano, riunendovi in particolare il gigante delle aste online eBay, la piattaforma di vendita di orologi Watchbox e marchi svizzeri come Zenith, di proprietà del gruppo francese LVMH.

Non comprare più il nuovo

Secondo la signora Lupo, la mania per gli orologi di secondo polso si spiega in particolare con le scelte di consumo dei millennials (la generazione nata tra il 1980 e la fine degli anni '90) e della generazione Z (nati tra il 1997 e il 2010) che “sono molto preoccupati per il futuro del pianeta, e non vogliono più comprare il nuovo”.

A questo si aggiunge la ricerca di oggetti “vintage”, “che non si trovano ovunque”, ma anche la difficoltà di acquistare certi pezzi, perché tra i produttori svizzeri di orologi le liste d'attesa si allungano, in un mercato in forte espansione.
 
“E poi c'è la digitalizzazione, che ha accelerato con la pandemia”, spiega all’agenzia di stampa francese AFP.

La crescita di questo mercato è tale che la piattaforma britannica Subdial ha sviluppato un indice che traccia l'evoluzione dei 50 modelli di seconda mano più scambiati. Questo indice ha mostrato che il prezzo del carrello di riferimento è sceso da un record di 45.000 franchi svizzeri a metà febbraio 2022 a 35.000 franchi svizzeri a metà settembre, ma questa “correzione” non mette in discussione la tendenza verso il lusso di seconda mano, secondo Deloitte.

Si stanno intanto moltiplicando le piattaforme online di orologi d’occasione certificati da orologiai, con il segmento che attira ancora gli ingressi di nuove realtà, come l'americana Bezel, che ha completato una campagna di raccolta fondi all'inizio di gennaio con una lista di investitori che comprende l'ex presidente della Disney Michael Ovitz, il comico e attore Kevin Hart e il musicista John Legend.

Ma già nel 2018 il colosso del lusso Richemont, proprietario di Cartier, IWC e Piaget, si era interessato a questo mercato, acquistando la piattaforma britannica Watchfinder.

A dicembre, anche il marchio Rolex ha compiuto il grande passo, togliendo la terra sotto i piedi ai falsari, grazie al lancio di un programma sull'usato con il rivenditore svizzero Bucherer, responsabile dell'autenticazione dei suoi orologi, inizialmente in sei nazioni, tra le quali la Francia e il Regno Unito, con l'obiettivo di estenderlo in seguito agli Stati Uniti.
 
Curare più attentamente la propria immagine

I fabbricanti di orologi sono stati a lungo “preoccupati per il mercato secondario”, afferma Jon Cox, analista di Kepler Cheuvreux. “Ma si sono resi conto che esso dà un effetto aureola”: i prezzi alti sul mercato secondario “rafforzano il valore del loro marchio nel mercato primario”, ha detto all’AFP.

Per marchi di altissimo lusso come Richard Mille, il cui prezzo medio supera i 260.000 franchi, gli orologi di seconda mano costituiscono addirittura un modo per curare ancor più attentamente la propria immagine.

“Possiamo avere un cliente che ci dice ‘C'era un'edizione limitata di 100 pezzi, è sempre stato il mio sogno concedermela e ora posso permettermela, ma non la producete più ed è quasi impossibile trovarla’”, confida Alexandre Mille, succeduto al padre, che fondò il marchio, spiegando che i suoi team possono avviare una ricerca per trovare il pezzo.

Secondo Deloitte, l'acquisto di un orologio più economico è la motivazione principale per il 44% degli intervistati nel suo studio. Ma Jon Cox ricorda anche l'effetto di “riserva di ricchezza”, che permette di indossare un orologio che “conserva il suo valore” e può poi “essere rivenduto”.