Gli hotel, la nuova punta di diamante delle case di moda
Il fenomeno non è nuovo, ma gli investimenti delle case di moda nel settore alberghiero sembrano riprendere nuovo slancio in questo periodo. Da Zadig & Voltaire a Maison Kitsuné, da Armani a Bulgari, fra gli altri, i marchi di prêt-à-porter e lusso cercano altri universi identitari per esprimersi.
Nel 2004, quindi ormai 15 anni fa, il marchio spagnolo di scarpe Camper ha stupito il settore calzaturiero aprendo il suo primo hotel a Barcellona. Riaffermando un desiderio di diversificazione (il marchio spagnolo aveva precedentemente aperto il ristorante “Foodball”), l’insegna iberica ha affinato con gli hotel la propria visione e i messaggi veicolati. Il design e il layout semplice sono firmati da Fernando Amat, creatore della boutique di design “Vinçon”, e da Marti Guixé, degli spazi sono dedicati al co-working, l’uso delle biciclette è gratuito... l’atmosfera green in città piace molto. È un concept in anticipo sui tempi, che sarà duplicato a Berlino nel 2011 nel quartiere di Mitte, e ripreso un po’ dappertutto.
In Francia, altri marchi con un grande desiderio di proporsi in modo "lifestyle" sembrano voler prendere la stessa strada. “Sin dal debutto della società (nel 2002, ndr.), Maison Kitsuné ha voluto rispecchiareil nostro stile di vita”, spiega Gildas Loaëc, il musicista e produttore musicale che ha co-creato il marchio. “Un punto di vista che ci avrebbe permesso di intraprendere nuove avventure, di raccogliere nuove sfide, di cambiare direzione costantemente”. Dopo la moda, l'etichetta musicale, i caffè e la recente apertura di un ristorante, Maison Kitsuné sta oggi lavorando all’apertura del primo hotel Kitsuné, prevista nel 2021 a Bali. “Un lavoro diverso e divertente da imparare in ogni dettaglio”, afferma il co-fondatore del brand.
Un desiderio di offrire servizi di hospitality che oggi è condiviso da sempre più aziende. “L’hôtellerie è uno dei miei sogni, subito dopo l’andare sulla Luna”, spiega Serge Bensimon, il fondatore del marchio Bensimon. Un progetto in continuità con ciò che facciamo da anni. Decorare le stanze, arredare, sistemare... Ecco cosa ci piace fare”.
Dopo essersi dedicato a un progetto di arredamento per una catena alberghiera, ora Bensimon sta pensando di lanciarsi in proprio, accompagnato da alcuni partner. “È ancora embrionale, ma così radicato nel nostro DNA”, affermano i fratelli Bensimon. Rivendicando anche loro la tematica del viaggio come centrale nella loro vita, i fondatori del multimarca FrenchTrotters, Carole e Clarent Delhouz, ci stanno facendo un pensierino. “Stiamo valutando altri assi di sviluppo”, spiega Clarent Delhouz, “e gli hotel corrispondono a un posizionamento lifestyle che può sedurre la nostra clientela cosmopolita e viaggiatrice, e completare l’esperienza FrenchTrotters. E soprattutto stiamo cercando un buon partner che ci affianchi in questo settore”.
Capitali importanti
Per essere coinvolti in questa avventura, “i marchi che sono interessati al settore dell'ospitalità devono capire che dovranno impegnare grandi capitali in questi progetti”, afferma Adrien Gloaguen, fondatore del gruppo alberghiero Touriste (Le Panache, Le Bienvenue), “soprattutto a Parigi. Se il budget è difficile da valutare, a seconda dell'ubicazione, dell'acquisto di muri o terreni, della presenza di un ristorante, di una Spa o di un bar, coloro che si appoggiano a grandi gruppi e fondi di investimento hanno statisticamente maggiori possibilità di successo, mentre altri dovranno trovare dei partner e dei costruttori. L'investimento è spesso enorme, l'hotel è un impegno a lungo termine, bisogna sapere da chi circondarsi”, puntualizza lo specialista.
A buon punto c’è anche Zadig & Voltaire. Il marchio francese si appresta ad inaugurare il suo primo hotel a Parigi, in rue Saint-Honoré, all’inizio del 2020. Vicino a un vecchio negozio del marchio, l’albergo arredato dal duo di architetti d'interni Festen avrà una decina di camere. Un progetto che assomiglia a una Via Crucis, perché il marchio transalpino aveva già annunciato nel 2012 l’intenzione di intraprendere l'attività alberghiera prima di ritardare il progetto anche per far dimenticare una polemica sul “rifiuto di accettare turisti cinesi”.
Anch’egli convertitosi all’hospitality, con cinque strutture in Francia e Spagna (l’ultima a Hossegor, Les Hortensias du Lac), l’ex azionista e co-dirigente di SMCP, Frédéric Biousse, vede in questo rinnovato interesse da parte dei marchi di moda per il settore alberghiero “il segno di un cambiamento nei modelli di consumo, la ricerca di un'immediatezza epicurea e di un'esperienza, piuttosto che di un semplice prodotto. L’hôtellerie è come la vendita al dettaglio, un punto all'incrocio tra moda, arte, vino, gastronomia…”, aggiunge. “Per un marchio di moda, aprire un hotel costituisce l’occasione per superare la semplice cornice del negozio ed andare alla sensazione, esprimere un universo più esteso, un'arte di vivere, mostrare il proprio modo di vedere il mondo, vendere un modo di essere”.
Oggi a capo del fondo Experienced Capital Partners (che supporta i marchi Sessùn, Balibaris, Le Slip Français…), Frédéric Biousse intende aiutare i suoi marchi a sviluppare la loro controparte alberghiera, come ha fatto a titolo personale. “L’apertura all’industria dell’hospitality è possibile per i marchi molto personali e consolidati, e Sessùn, attraverso la personalità della sua fondatrice, Emma François, il suo sourcing sostenibile, la sua visione bohémienne, avrebbe tutta la legittimità per entrare in questo settore. Stessa cosa per L:A Bruket, un marchio svedese di prodotti per l’igiene e la cosmesi che abbiamo recentemente acquisito, il quale ha già ricevuto proposte per l'apertura di hotel e lo farà sicuramente tra 2 o 3 anni”.
Gli italiani in prima fila
In anticipo sui francesi, le più importanti case di moda italiane hanno compreso il potenziale degli hotel già nei primi anni 2000. Lanciata nel 2005, la società Armani Hotels & Resorts (partnership tra la firma italiana ed Emaar Properties, società immobiliare di Dubai a capo in particolare del progetto del Burj Khalifa) comprende oggi gli hotel di Dubai (dove venne aperto il primo Armani Hotel nel 2010) e Milano (nel 2011) e investe intensamente in residenze immobiliari d’alta gamma in tutto il mondo, come a Londra, Istanbul, Tel Aviv. Prossimo progetto annunciato è a New York, con il rinnovamento della boutique Giorgio Armani di Madison Avenue e lo sviluppo di 19 residenze di lusso progettate dallo stesso maestro, ha indicato la società in un comunicato.
Altre case italiane seguono percorsi diversi. La maison Bulgari (LVMH) è oggi a capo di una rete di sei hotel nel mondo, cui si aggiungerà il primo indirizzo a Parigi, che dovrebbe aprire nel 2020 in avenue George V. Ferragamo possiede 6 strutture a Firenze e Roma, e Fendi, che vanta ancora la proprietà della bellissima Villa Laetitia a Roma, si regalerà il suo primo boutique-hotel in collaborazione con l’architetto Jean Nouvel, sempre nella capitale d’Italia.
Nel 2020, dovrebbero nascere altri progetti legati alla moda e al lusso. Tra essi, l’Hôtel des Horlogers, progettato dalla casa orologiera svizzera Audemars-Piguet nella Valle di Joux (in Svizzera), che prevede 55 camere e un tetto spiovente che consentirà l'accesso diretto alle piste da sci. Molto atteso anche il primo hotel parigino della catena Cheval Blanc, che finirà per sorgere nell'ambito della ristrutturazione del La Samaritaine, un nuovo hotel che si aggiunge a quelli della catena Belmond, recentemente acquisita da LVMH, che possiede anche La Samaritaine stessa.
Nuovo territorio di immagine ed espressione dei marchi, l’industria alberghiera dovrebbe continuare ad attirare a sé le aziende di moda. Una vetrina ad elevato rischio finanziario riservata ai marchi in buona salute, ma anche una possibile nuova leva di crescita, spinta dal dinamismo dimostrato da tutto il comparto alberghiero nel mondo.
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