Mentre i negozi tradizionali vivono una grande crisi perchè l'acquisto online è sempre più importante per tutti i consumatori, italiani compresi, gli store che si sono aggiornati, reiventati, modernizzati non sono più come una volta il luogo della transazione - entro, guardo, acquisto - bensì spazi in cui i consumatori entrano in contatto, sperimentano e scoprono il brand, la sua storia e suoi prodotti e poi comprano lì oppure su qualsiasi altra piattaforma di e-commerce. Questo è quanto avviene già oggi con la GenZ ed è un’abitudine che non sparirà con il Covid. I giovani si muovono fluidamente tra spazio fisico e spazio digitale.

I brand, perciò, dovranno usare il retail fisico per dare dimostrazione della propria rilevanza nelle vite dei consumatori e per mostrare di condividere con loro i medesimi valori ed essere perciò degni di fiducia. È quanto afferma George Gotti, fondatore e Chief Creative Officer di Uxus, parte del network FutureBrand in un'analisi sui cambiamenti in atto nelle esperienza d’acquisto. Le emozioni dei consumatori guidano sempre più le decisioni di acquisto e sono al centro del modo in cui i marchi possono attivare le comunità di consumatori. 

Punto di partenza, una ricerca di Kearny in cui viene fuori che, nonostante la grande passione per l'e-commerce, ben l'81% dei ragazzi della GenZ preferisce fare acquisti in negozi veri, flagship store in particolare, piuttosto che online, perché quest’attività dà loro modo di scoprire altri prodotti e di disconnettersi dai social media. L’esperienza Irl (In Real Life) impatterà dunque inevitabilmente anche sui brand. Afferma Gotti a riguardo: “Il ruolo tradizionale degli spazi commerciali fisici è completamente cambiato". 

L’analisi individua poi i brand che più si stanno distinguendo nel percorso evolutivo. Nike ha utilizzato la sua più recente creazione, la House of Innovation di Parigi, per coinvolgere i consumatori nel dibattito sul tema della sostenibilità. Lo store, infatti, è interamente alimentato da energia prodotta da fonti rinnovabili, i suoi arredi di design sono stati realizzati con 85mila kg di materiali ecosostenibili e lo spazio ospita il progetto voluto dal brand per il riciclo delle sneaker usate.

Dal canto suo, Vans ha creato Skate Space 198 a Brooklyn per offrire agli appassionati di skateboard uno spazio in cui praticare il loro sport tutto l’anno. L’obiettivo è creare una comunità di skater a livello locale che, a sua volta, stimoli il coinvolgimento dei consumatori e, quindi, incrementi le vendite.

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Anche Carharrt WIP, il brand americano di abbigliamento da lavoro, ha inaugurato il Carharrt Workshop all’interno del suo flagship store di Detroit, uno spazio di condivisione in cui i clienti hanno accesso a strumenti e attrezzature da giardinaggio necessari ai loro progetti fai da te, così come anche un programma di sessioni di formazione e workshop. 

Passando al settore del lusso, il brand italiano di gioielleria Repossi ha di recente ridisegnato il suo negozio di Monte Carlo in collaborazione con Flavin Judd, figlio del celebre artista del minimalismo statunitense Donald Judd. “L’opulenza sottotraccia dello spazio”, afferma Gotti, “crea un percorso coinvolgente tra arte, estetica minimalista, raffinatezza e artigianato, i pillar su cui poggia l’essenza del brand. Non è più solo un luogo in cui acquistare bei gioielli, è uno spazio in cui lasciarsi catturare dallo spirito del brand e della sua filosofia”. Secondo Gotti, questi esempi raccontano solo in parte la portata della trasformazione che l’approccio fluido dei ragazzi della GenZ sta producendo in tutti gli ambiti. 

Se il negozio non è più il luogo in cui si fanno gli acquisti, è obbligatorio far evolvere il concetto del retail per abbracciare un’idea più ampia e inclusiva: il negozio come scoperta, identificazione e coinvolgimento delle comunità locali. Va detto però che se lo spazio commerciale fisico resta cruciale, non significa che l’esperienza digitale abbia perso anche solo un grammo della sua rilevanza, tutt'altro: le esperienze che i brand offrono nella loro dimensione “fisica” devono poter essere vissute in perfetta continuità emotiva e temporale e viceversa. 

Due brand che ben rappresentano gli estremi di questo spettro “phygital” sono Balenciaga e Bottega Veneta. Balenciaga ha dimostrato di saper far propri i valori della GenZ creando un videogame per lanciare la sua ultima collezione e poi un negozio virtuale. Il brand si è sforzato di misurarsi con i ragazzi della GenZ sul loro terreno di gioco, la dimensione virtuale, in cambio della possibilità di stimolarne la fedeltà necessaria a portarli nel negozio fisico per un’esperienza ancora più completa. E forse non è un caso che Gucci, che fa parte dello stesso gruppo lusso, abbia fatto una sorta di contaminazione con Balenciaga per la collezione Aria, sui social ribattezzata BalenGucci. 

All’estremo opposto, Bottega Veneta sta portando tutta la sua comunicazione sull’offline, ritirandosi e non investendo più sui social media e rendendo le presentazioni dei propri prodotti super esclusive e solo in presenza. In questo modo, i clienti per vedere le collezioni e i scoprire i nuovi prodotti, sono costretti a recarsi in negozio. Questo approccio post-digitale è però in sintonia con il desiderio della GenZ di vivere esperienze IRL nuove, in grado di garantire un senso di esclusività e scoperta, anche se poi l’acquisto viene fatto online.