Nessun marchio nella modisteria ha un’aura più mitica di Borsalino. Il nome stesso evoca immagini di fascino italiano e raffinatezza senza fine. Marcello Mastroianni indossava un cappello Borsalino nel leggendario Otto e mezzo di Fellini, mentre Indiana Jones sarebbe sembrato nudo senza. Tutti, da Humphrey Bogart a Johnny Depp, hanno indossato il leggendario “Fedora” dell’azienda. C’è persino un film intitolato Borsalino, un poliziesco francese con gangster meravigliosamente ben vestiti ambientato negli anni '30 a Marsiglia i cui protagonisti erano Alain Delon e Jean-Paul Belmondo. Difficile immaginare che Giuseppe Borsalino, che fondò il marchio nel 1857, possa aver mai pensato che il suo nome diventasse così mitico. Quando Giuseppe ha ottenuto il Grand Prix per Borsalino all’Esposizione di Parigi del 1900, poteva mai ipotizzare che Michael Jackson avrebbe indossato uno dei suoi cappelli nel video di Billie Jean?
 

Borsalino, tuttavia, non è sempre stato sinonimo di successo: il marchio ha attraversato notevoli difficoltà negli ultimi dieci anni. Ma ora sotto i nuovi proprietari, Haeres Equita e il nuovo management, il marchio sembra esser tornato sulla buona strada. E presto svelerà una nuova collaborazione, con Valentino. Oggi conta oltre 100 dipendenti, insediati nello stabilimento di Alessandria, che produce circa 150.000 cappelli all'anno.
 
A guidare questa rinscita è il suo direttore creativo di grande esperienza Giacomo Santucci. Il suo impressionante curriculum include periodi come COO di Dolce & Gabbana; presidente e CEO di Gucci; responsabile Asia-Pacifico di Prada; General Manager di Ferragamo International; oltre a ruoli direttivi o di membro del Consiglio d’Amministrazione di marchi come Cavalli, Borbonese, Furla e Ferretti yachts. Noto stratega del lusso, che ha anche fatto da consulente per Moncler, Missoni, Neil Barret e Valextra, Santucci ha piani ambiziosi per Borsalino.

Fashion Network: Quali sono i suoi obiettivi principali per Borsalino?
Giacomo Santucci: Il mio obiettivo principale è rafforzare Borsalino, un'icona di eleganza e stile con 163 anni di storia, per interpretare e dialogare trasversalmente con questo mercato sempre più complesso.
 
La vita del fondatore Giuseppe Borsalino, le sue ispirazioni e le innovazioni globali che sono state realizzate durante il periodo storico in cui ha vissuto (la Belle Epoque con la sua gioia di vivere) mi hanno dato il punto di partenza in termini di ispirazione per costruire una strategia completamente nuova per la Maison; un rilancio partito nel 2018, quando Haeres Equita ha completato l'acquisizione del marchio e delle sue attività.
 

FNW: Come definirebbe il DNA del marchio?
GS: Il patrimonio del marchio si esprime attraverso le combinazioni di arte e artigianato, qualità e passione del fare. Unicità e senso di appartenenza sono i modi in cui il brand coinvolge i suoi consumatori.
 
Nel corso degli anni, Borsalino è rimasto fedele al suo processo di produzione interamente Made in Italy, tramandato di generazione in generazione, e volto a riflettere i valori culturali dell'azienda. I cappelli di feltro Borsalino sono fatti con peli di lepre e coniglio e l’azienda impiega più di sette settimane per completare un solo pezzo. I Borsalino richiedono un minimo di 50 diversi passaggi di lavoro artigianale. Possono anche essere necessari fino a sei mesi per realizzare il cappello di paglia Panama di più alta qualità (Montecristi).
 
Classico non significa Vecchio, ma piuttosto la necessità di essere fedeli all'essenza del marchio. La sfida è sempre come creiamo e comunichiamo il contenuto del nostro storytelling.
 
FNW: In che modo la pandemia ha colpito Borsalino? Qual è la vostra strategia digitale?
GS: Abbiamo approfittato della chiusura delle nostre attività per riadattare il modo in cui l'azienda opera e mettere in pratica strumenti per poter ripensare, riposizionare e rilanciare il marchio.
 
Fondamentalmente, negli ultimi tempi è tutto incentrato sulla digitalizzazione. Abbiamo appena lanciato un nuovo sito Web con un percorso clienti migliorato e stiamo implementando uno showroom virtuale B2B che ci darà accesso a un database globale di clienti wholesale. I nostri negozi fisici sono diventati spazi phygital, per far scoprire il DNA e il know-how di Borsalino, nonché un modo per i clienti di ricevere personalmente fitting professionali, consigli di stile e suggerimenti su come curare i nostri prodotti.
 

FNW: In che modo ha influenzato la sua creatività?
GS: La creazione ha a che fare con la dialettica: è un viaggio tra opposti. Da un lato, sono molto attento al DNA e alla storia di un marchio come Borsalino. Dall'altro, l'interpretazione dei tempi contemporanei è particolarmente importante. Perché oggi Borsalino si rivolge a un nuovo pubblico, ampiamente femminile e, in generale, molto più giovane. Nel selezionare i diversi materiali nelle collezioni sono stato ovviamente ispirato dal DNA del marchio, ma non ho potuto ignorare il fatto che a tutti oggi interessa molto la sostenibilità. E lo stesso vale per i colori.
 
FNW: Quali sono i vostri piani di espansione?
GS: Continueremo a rafforzare la nostra posizione nei mercati statunitensi ed europei, e stiamo ancora cercando di introdurre e amplificare il marchio in Cina, un mercato in cui non abbiamo ancora investito molto. In termini di collezioni, abbiamo rivisto l’offerta per essere più reattivi alle esigenze dei clienti del mercato all'ingrosso e ci stiamo concentrando su progetti da noi curati, come capsule collection uniche o collaborazioni speciali.
 
FNW: Dove pensate di aprire nuovi negozi?
GS: Data l'attuale situazione del retail in tutto il mondo, abbiamo deciso di sospendere momentaneamente nuovi progetti di apertura e di focalizzarci su un nuovo concept più reattivo di pop-up store. Prevediamo dalle sei alle otto città in cui apriremo dei negozi pop-up nel retail, creando una campagna di comunicazione dedicata per generare awareness.
 
FNW: Quali nuove categorie di prodotti state pensando di sviluppare?
GS: Abbiamo dato il via ad una brand extension nel 2019 con una capsule che offriva foulard e sciarpe. Per affrontare la situazione attuale, stiamo lanciando in edizione limitata sette mascherine lavabili con motivi ispirati all'arte realizzate esclusivamente a mano nella nostra manifattura, che saranno disponibili dalla fine di luglio 2020 sia sulla nostra piattaforma di e-commerce che nelle nostre boutique.

 

FNW: Quali collaborazioni avete pianificato?
GS: Sono felice di condividere con voi il nostro primo progetto curatoriale, sviluppato con la Maison Valentino per la sua nuova collezione Resort 2021 prêt-à-porter per uomo e donna, pensato come dichiarazione condivisa d'amore per il Made in Italy. Entro i prossimi cinque anni, vorremmo vedere la conclusione del lavoro che abbiamo iniziato oggi con sempre più giovani che indossano cappelli Borsalino come espressione personale di stile.
 
FNW: Da dove si aspetta che provenga la crescita futura?
GS: Pensiero laterale, un atteggiamento di provocazione, disruption e ironia diventeranno i principali motori della reinterpretazione del lifestyle, ridefinendo la nuova cultura. Se potessimo andare avanti e vedere il lusso nel – diciamo – 2025, il focus sarebbe in questi diversi settori: acquisti guidati dalla Cina; e-commerce e online; consolidamento della presenza sui territori; un mercato più giovane; e strategie omnicanale tra le regioni.
 
FNW: Quali progetti ha per il suo nuovo ruolo di presidente di Camera Buyer Italia?
GS: Insieme ad altre istituzioni e partner partecipanti, il piano è di ripensare il modello di business della moda con un approccio più basato sul sistema. Ciò significa sostenere l'intero sistema della moda ecologica, affrontando insieme i problemi più imminenti cui dovremo far fronte nel post-Covid-19, i debiti e la brand equity; e ripensare come la distribuzione all'ingrosso possa supportare meglio le strategie dei marchi.