Gémo imposta la rotta al 2025 basandola sul leitmotiv “prêt-à-vivre”
Raggiungere i trent’anni ha dato a Gémo una gran voglia di conquiste. L’azienda familiare di abbigliamento nata nel 1991 all'interno del gruppo Eram, che quest'anno festeggia quindi i tre decenni di esistenza, svela una nuova roadmap per il 2025, illustrata da un inedito mantra: “prêt-à-vivre”. “'Prêt-à' è la nozione di semplificazione e 'vivre' si riferisce alle relazioni e al piacere, al di là del legame transazionale con il cliente”, spiega Renaud Montin, direttore marketing e digitale. Rinnovamenti, esportazioni, partnership, eco-responsabilità... sono tanti i temi all’ordine del giorno per la catena di abbigliamento francese.
“Oggi, un francese su cinque si veste da Gémo, che si colloca al 7° posto tra i marchi di abbigliamento personale in Francia. È una posizione conquistata da un anno e mezzo (secondo i dati Kantar, ndr.)”, precisa Philippe Thirache, direttore generale del brand dal 2019. “Trent'anni è l'età della maturità e del mettersi in discussione. L'obiettivo è riscoprire il nostro DNA incentrato sulla vicinanza alle famiglie e alla loro quotidianità”.
La crisi del Covid-19 ha colpito duro l'azienda che gestisce 440 negozi (vendite -12% nel 2020), la quale si è dimostrata, secondo il suo General Manager, “più resiliente del mercato”. Nonostante il permanere delle restrizioni nel 2021, Thirache stima che il livello delle vendite del 2019 - vale a dire 840 milioni di euro - sarà raggiunto entro la fine dell'anno, malgrado le chiusure primaverili. Ma soprattutto, il dirigente ha fissato l'asticella ad un ambizioso miliardo di euro di fatturato, da raggiungere entro due o tre anni, con l'ambizione a lungo termine di diventare il marchio preferito dai francesi.
Questo obiettivo è accompagnato da un piano strategico basato su diversi pilastri. Il primo si concentra sulle famiglie (60% dei clienti del brand) e sui servizi da garantire loro durante gli acquisti.
In termini di offerta, l'idea è quella di rendere più appetibili le collezioni, e di puntare su marchi complementari, in particolare con attori dello sport nel segmento delle calzature, o su licenze continuative (Marvel, Disney, ecc.). “Estenderemo anche la portata del marchio Lulu Castagnette, che distribuiamo in esclusiva nel reparto bebè e bambino, sviluppandolo sul segmento giovane donna”, precisa Philippe Thirache, che annuncia anche l'arrivo sugli scaffali della società del marchio francese Camps United (abbigliamento sportivo in stile college americano) per bambini e adulti.
Per quanto riguarda i negozi, quest'anno a Vandenheim è stato sviluppato un concept di store modernizzato: “L'obiettivo è fornire una maggiore leggibilità (segnali luminosi, scaffali più ariosi, scarpe e abbigliamento raggruppati) e concentrare i servizi nel camerino, in particolare la prenotazione elettronica, il click & collect e gli ordini effettuati in store”, spiega Renaud Montin. Sono state inoltre predisposte le casse self-service, oltre al ticket dematerializzato.
Ben 60 dei 100 milioni di euro investiti per realizzare questa conquista di quote di mercato riguardano il rinnovamento della rete di punti vendita. Così, da 50 a 60 negozi all'anno saranno riadattati al nuovo concept, cui si aggiungeranno trasferimenti ed espansioni. Il network, considerato maturo, non è destinato ad espandersi in Francia, fatta eccezione per l'installazione del concept Gémo Kids in periferia. Inconcludente, il progetto installato nei centri cittadini incentrato sulla moda femminile, Follow Me, è stato interrotto.
A livello internazionale invece (10% delle vendite), Gémo va all’attacco: dalle 40 unità attuali, intende salire rapidamente a circa un centinaio. In Svizzera sono previste quattro aperture entro la fine dell'anno, mentre un'inaugurazione di negozio è prevista anche a Madrid nel mese di ottobre. “Ci concentreremo pure sull'Africa: aprirà un secondo punto vendita in Costa d'Avorio e il brand entrerà anche in Gabon”.
Un altro driver di crescita sono i corner presso altri player. Si rafforza la partnership con Intermarché, iniziata nelle prime settimane del 2021. Ora ci sono 13 shop-in-shop in questi ipermercati e il centinaio di unità dovrebbe essere raggiunto nell'estate del 2022. Un forte sviluppo, con i gestori dei punti vendita che hanno visto aumentare le vendite di abbigliamento del 60% da quando Gémo ha fatto il suo ingresso all’interno dei loro spazi.
Il marchio sta anche testando dei corner nelle stazioni di servizio Total, “per essere vicini ai clienti, in luoghi dove non siamo presenti e per rispondere alle loro esigenze immediate”, afferma Philippe Thirache. Con un'offerta concisa, ma dall’orientamento piuttosto “pro” durante la settimana, e più focalizzata sulla famiglia nel fine settimana.
Sono stati inoltre effettuati investimenti per rivedere completamente il back office e robotizzare i magazzini. La prossima settimana verrà lanciata una piattaforma di e-commerce unificata (in collaborazione con Proximis). Sarà possibile visionare gli stock dei negozi in diretta e il click & collect entro 1 ora. “Meno del 10% dei nostri clienti è cross-channel, l'obiettivo è raddoppiare questa cifra”, puntualizza Renaud Montin.
Infine, sul piano dell’eco-responsabilità, Gémo sta sviluppando il programma “Mieux”, lanciato nel 2019. Il suo approccio di Corporate Social Responsibility è stato ribattezzato “Gémo for good” e riunisce tutti i suoi obiettivi in questo settore, compreso quello di ridurre le proprie emissioni di anidride carbonica del 30% entro il 2030. Inoltre, l'azienda vuole che il 50% delle sue collezioni sia realizzato con materiali più responsabili entro il 2025 (rispetto al 22% di quest'anno). Gémo sta valutando anche l'eliminazione delle scatole di cartone per le scarpe ed eliminerà tutta la plastica non riciclabile entro il 2025. Sul fronte dell'usato, si rafforza la partnership con Patatam: sette nuovi corner dell'usato hanno aperto i battenti in questa fine estate. Da Gémo, l’unione e le partnership sono la forza.
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