Gastaldi (Brooks Brothers): “Pronti alla riapertura, ma nessuna corsa ai saldi”

Di

Laura Galbiati

Pubblicato il
8 mag 2020

È una sorta di appello al settore del fashion retail quello di Luca Gastaldi, CEO EMEA di Brooks Brothers, intervistato da FashionNetwork.com in vista della riapertura dei negozi dopo l’emergenza Covid-19, già avviata in alcuni Paesi e imminente anche in Italia.

 
“Alla riapertura dei negozi, credo che tutti noi player del settore dovremo fare una riflessione riguardo al tema delle promozioni e degli sconti”, ci ha spiegato. “Se cercare di svendere tutto subito può aiutare nell’immediato a livello di cassa, penso possa essere fatale nel medio e lungo periodo; un errore da cui poi sarebbe difficile tornare indietro. Spero ci saranno accordi perché i saldi comincino nel periodo tradizionale, a luglio, e che si aspetti settembre per presentare la collezione invernale. D’altra parte, dobbiamo anche pensare che la clientela sarà per lo più locale, visto che probabilmente gli spostamenti a livello internazionale saranno ancora limitati”. Un pensiero condiviso, peraltro, da Federazione Moda Italia – Confcommercio, che ieri ha divulgato i risultati di un sondaggio secondo il quale la maggior parte degli imprenditori intervistati ritiene necessario posticipare i saldi addirittura ad agosto, per prolungare il periodo di vendita a prezzi pieni e recuperare almeno in parte la marginalità persa. 
 
Acquisito nel 2001 dall’imprenditore italiano Claudio Del Vecchio, il colosso americano dell’abbigliamento realizza un giro d’affari di circa un miliardo di dollari e dispone di quasi 700 store monomarca nel mondo, oltre a un network wholesale in via di sviluppo in Europa, in particolare in Spagna dove il brand ha una partnership con El Corte Inglés. Ovviamente, la società ha subito un forte impatto dal lockdown imposto dal coronavirus.

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“È stata una tempesta perfetta, al di là di ogni immaginazione. Abbiamo agito sin da subito cercando di tutelare in primis la salute dei nostri dipendenti: in alcuni Paesi, infatti, abbiamo chiuso i negozi ancor prima che venisse decretato dai vari governi”, prosegue Gastaldi. “Ci siamo ritrovati senza più flussi di cassa in entrata, ma con la necessità di sostenere comunque dei costi, con priorità agli stipendi. Per tutelare la liquidità rimasta e poter sopravvivere all’emergenza, abbiamo fatto ricorso agli ammortizzatori sociali e devo dire che, purtroppo, in Italia è stato molto più complicato che in altri Paesi, a causa dell’obbligatorietà della trattativa sindacale: i sindacati hanno lecitamente posto le loro condizioni, chiedendo però altre partite economiche in cambio, in un momento in cui l’azienda ha un oggettivo problema di cassa … una situazione assurda. Ho anche avuto un confronto sulla questione con il Ministro del Lavoro, perché la procedura per un’azienda multi localizzata come la nostra non era per niente chiara e tantomeno immediata”.
 
Per quanto riguarda gli affitti, la posizione dei vari landlord nei diversi Paesi è stata molto variegata; Brooks Brothers ha deciso di sospendere i pagamenti in Europa, appellandosi alla causa di forza maggiore data dalla pandemia.
 
“Gli store in Asia Pacific hanno già riaperto da tempo, da una decina di giorni abbiamo riaperto in Austria e in Germania, settimana prossima sarà la volta di Svizzera, Spagna e poi dell’Italia; i negozi ancora chiusi al momento sono circa 500”, precisa il CEO. “Le tempistiche per le riaperture sono abbastanza simili nei vari Paesi: prima i negozi free standing, poi quelli nei centri commerciali all’aperto e infine quelli in department store e mall”.

Brooks Brothers sta ovviamente seguendo tutti i protocolli di sicurezza previsti per le riaperture: obbligo di mascherina, sanificazione di locali e impianti di condizionamento, pulizia giornaliera approfondita, sanificazione dei capi, ingressi contingentati in base ai metri quadrati del negozio.
 
“Nei Paesi in cui abbiamo già riavviato l’attività stiamo avendo delle esperienze positive: chiaramente i flussi sono ancora limitati, ma le persone hanno voglia di tornare alla normalità”, commenta Gastaldi. “Quello che succederà in futuro è difficile da prevedere: si potrebbe tornare a un consumo più consapevole, di capi di qualità che durano di più, per spendere meglio i propri soldi; alcune persone potrebbero continuare a prediligere lo shopping online, mentre altre potrebbero riscoprire il piacere di tornare in negozio”.
 
Sul fronte e-commerce, anche Brooks Brothers, come molti altri brand, ha conosciuto in questo periodo una crescita delle vendite online, in particolare nel mese di aprile in cui ha registrato un +36%. La società sta pensando di continuare a investire in questa direzione in ottica omnichannel, con soluzioni che rendano l’acquisto online più personalizzato e umano attraverso l’interazione con il personale dei negozi, grazie ad applicazioni di istant messaging. Un’altra ipotesi potrebbe essere permettere al cliente di visitare il negozio su appuntamento, con la certezza quindi di un tempo e uno spazio a lui totalmente dedicato.
 
“Anche dal punto di vista dell’allestimento dei negozi stiamo ridefinendo il merchandising e le modalità di presentazione dei capi: ci saranno meno capi esposti, con uno stile più da showroom”, prosegue il manager. “Sto lavorando con il nostro retail team per trovare il giusto compromesso: l’esperienza d’acquisto deve comunque continuare a regalare emozione ai clienti e appagarli, non si può essere troppo freddi”.
 
Nel frattempo, l’azienda americana, come molte altre realtà dell’abbigliamento, ha parzialmente convertito le sue tre fabbriche negli Stati Uniti, dedicate rispettivamente alla produzione di cravatte, camicie e capispalla, alla produzione di mascherine, con l’obiettivo di arrivare a 100/120mila al giorno. I dispositivi vengono per lo più forniti al Governo americano, che ha supportato Brooks Brothers in questo progetto.
 
La società, che chiuderà il suo esercizio fiscale a luglio, prevede sicuramente un calo di fatturato, anche se ancora non è possibile stimare di quanto. “Credo che quello di cui tutti ci dobbiamo rendere conto in questo periodo è che a livello economico è tutto interconnesso: ben venga riaprire le fabbriche, ma se il retail e i consumi non riprendono si produrrebbe solo per magazzino, il che in prospettiva è anche più rischioso, e si fermerebbe di nuovo tutto. Spero che faremo tutti una riflessione e lavoreremo insieme in tal senso”, conclude Gastaldi.
 
Interrogato su alcuni rumours dei giorni scorsi relativi alla possibilità che Brooks Brothers stia cercando un acquirente, il manager ha commentato: “Sono notizie trapelate già lo scorso novembre, quando PJ Solomon ha ricevuto un mandato per esplorare eventuali opportunità di possibili investitori e capire la percezione del mercato, ma ciò non significa forzatamente che ci sia l’intenzione di vendere l’azienda, potrebbe anche essere un investitore di minoranza o potrebbe non succedere nulla. Sicuramente, la pandemia espone tutti ancor di più alla potenziale necessità di ristrutturare il business. Non ho notizie dirette, ma conoscendo Del Vecchio sono sicuro stia valutando le opzioni migliori per regalare a questa storica realtà altri 200 anni di storia”.