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FutureBrand: disuguaglianza generi influisce su scelte brand

Di
Adnkronos
Pubblicato il
today 19 dic 2018
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Come influisce la diseguaglianza dei generi nei brand? FutureBrand ha cercato di rispondere elaborando quattro diverse tendenze. La prima è l'approccio gender neutral: i brand stanno finalmente maturando un approccio gender-neutral, sempre più visibile nella comunicazione, sui pack di prodotto e nei messaggi. "Come ricordiamo spesso ai nostri clienti, i brand di domani sono quelli che hanno una posizione chiara oggi e che rappresentano un valore per le persone a cui si rivolgono. In diversi comparti di mercato, i brand prendono posizione rispetto a temi culturali, sociali e anche politici e si impegnano a creare identità di marca prive di connotazioni di genere", spiega FutureBrand.

Instagram/Aesop


Tra quanti hanno scelto questa strada, c'è Aesop; il successo del brand australiano dimostra come sia possibile ignorare i tradizionali codici di genere anche in un settore polarizzato come la cosmesi. Aesop ha scelto la semplicità grafica e una palette di colori base, trascurando le cromie più tipiche della profumeria, ed è riuscita a spostare il focus dal genere alla funzione, un territorio di marca che comprende concetti più stimolanti e trasversali quali l'efficacia, il piacere sensoriale, il valore della consulenza mirata. L'indipendenza di Aesop dalla divisione per generi è visibile lungo tutta l'esperienza di marca e in tutti i touchpoint che la compongono, comunicazione inclusa.

L'approccio gender-neutral non si limita, infatti, alle etichette o al packaging, ma investe anche lo spazio fisico. Nel retail, brand come Selfridges non creano più corner dedicati alle donne o agli uomini, ma mettono in campo uno storytelling di marca capace di attrarre i clienti in luoghi in cui le persone possono fare shopping indipendentemente dal sesso di appartenenza.

Il concept Agender adottato da Selfridges è il risultato di un progetto in cui si osserva l'interazione di maschi e femmine messi di fronte a una shopping experience androgina, da navigare per collezioni e non per genere. Nel suo concept space, Selfridges non impiega manichini maschili o femminili, ma punta piuttosto a presentare proposte che esplorano il concetto di gender fluidity applicato all'abbigliamento, agli accessori e alla cosmesi.

La seconda tendenza è l'espressione di sé. Anche i brand che non compiono una scelta marcata verso la gender neutrality stanno comunque virando verso una comunicazione in cui il consumatore è libero di esprimersi come meglio crede. Nella sua ultima campagna, Coca-Cola celebra l'unicità con lo slogan: ''There's no one quite like you. Or her. Or him. Or them. The world is filled with over 7 billion unique you who are all special in their own ways" ("Non c'è nessuno come te. O lei. O lui. O loro. Il mondo è pieno di 7 miliardi di unici tu, tutti ugualmente speciali a modo loro").

Anche Testanera, il brand di prodotti per la cura dei capelli, ha appena lanciato una campagna focalizzata sul valore dell'individualità e della creatività, che sottolinea l'importanza della diversità delle scelte individuali, l'autenticità e la sicurezza. A oggi, la campagna 'Create your style' ha totalizzato oltre 40mila post su Instagram in cui uomini e donne svelano se stessi, la propria autenticità, senza limiti e senza giudicare o essere giudicati.

In terzo luogo, la parola d'ordine: inclusività. Nei prossimi anni, il mantra delle marche (e non solo) dovrà essere l'inclusività applicata a tutti i livelli. I brand più smart hanno già compreso che, per conquistare l'approvazione dei consumatori di domani, quei ragazzi che non hanno paura di esplorare e di esprimere la propria personalità più profonda devono cambiare il modo in cui agiscono e comunicano. La conservazione delle posizioni acquisite e la conquista di nuove quote di mercato passa per azioni concrete che riducano le discriminazioni fino a eliminarle. Significa far parlare i propri marchi, i portfolio, gli spazi digitali e fisici e i messaggi con un linguaggio capace di raggiungere tutti, senza distinzioni.

Lo hanno già fatto John Lewis, che ha tolto le etichette di genere dai suoi capi di abbigliamento per bambini, e Toca Boca, lo sviluppatore svedese di app per bambini, che ha incaricato un gruppo di studio sulla diversità di genere di eliminare ogni riferimento evidente o nascosto al genere, alla razza o alla sessualità e di sviluppare nuovi prodotti e avviare nuove collaborazioni.

Quarta e ultima tendenza, 'Oltre le barriere': mai come ora, è il momento che brand e retailer facciano proprio il concetto di inclusività e si misurino con quella che è a tutti gli effetti una corrente di pensiero destinata a restare. "Devono, dobbiamo, imparare dai consumatori più giovani e dal loro modo di guardare al mondo senza barriere precostituite. Fare propria la lezione dell'inclusività significa essere più giusti, certo, ma anche scoprire nuove forme, misure, gusti, colori e stili capaci di liberare nuovi spazi per i brand; nuove piste per i creativi e di migliorare la vita dei consumatori. Meno barriere all'interno dei brand, più libertà per tutti", conclude FutureBrand.

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