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Adnkronos
Pubblicato il
19 dic 2018
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FutureBrand: disuguaglianza generi influisce su scelte brand

Di
Adnkronos
Pubblicato il
19 dic 2018

Come influisce la diseguaglianza dei generi nei brand? FutureBrand ha cercato di rispondere elaborando quattro diverse tendenze. La prima è l'approccio gender neutral: i brand stanno finalmente maturando un approccio gender-neutral, sempre più visibile nella comunicazione, sui pack di prodotto e nei messaggi. "Come ricordiamo spesso ai nostri clienti, i brand di domani sono quelli che hanno una posizione chiara oggi e che rappresentano un valore per le persone a cui si rivolgono. In diversi comparti di mercato, i brand prendono posizione rispetto a temi culturali, sociali e anche politici e si impegnano a creare identità di marca prive di connotazioni di genere", spiega FutureBrand.

Instagram/Aesop


Tra quanti hanno scelto questa strada, c'è Aesop; il successo del brand australiano dimostra come sia possibile ignorare i tradizionali codici di genere anche in un settore polarizzato come la cosmesi. Aesop ha scelto la semplicità grafica e una palette di colori base, trascurando le cromie più tipiche della profumeria, ed è riuscita a spostare il focus dal genere alla funzione, un territorio di marca che comprende concetti più stimolanti e trasversali quali l'efficacia, il piacere sensoriale, il valore della consulenza mirata. L'indipendenza di Aesop dalla divisione per generi è visibile lungo tutta l'esperienza di marca e in tutti i touchpoint che la compongono, comunicazione inclusa.

L'approccio gender-neutral non si limita, infatti, alle etichette o al packaging, ma investe anche lo spazio fisico. Nel retail, brand come Selfridges non creano più corner dedicati alle donne o agli uomini, ma mettono in campo uno storytelling di marca capace di attrarre i clienti in luoghi in cui le persone possono fare shopping indipendentemente dal sesso di appartenenza.

Il concept Agender adottato da Selfridges è il risultato di un progetto in cui si osserva l'interazione di maschi e femmine messi di fronte a una shopping experience androgina, da navigare per collezioni e non per genere. Nel suo concept space, Selfridges non impiega manichini maschili o femminili, ma punta piuttosto a presentare proposte che esplorano il concetto di gender fluidity applicato all'abbigliamento, agli accessori e alla cosmesi.

La seconda tendenza è l'espressione di sé. Anche i brand che non compiono una scelta marcata verso la gender neutrality stanno comunque virando verso una comunicazione in cui il consumatore è libero di esprimersi come meglio crede. Nella sua ultima campagna, Coca-Cola celebra l'unicità con lo slogan: ''There's no one quite like you. Or her. Or him. Or them. The world is filled with over 7 billion unique you who are all special in their own ways" ("Non c'è nessuno come te. O lei. O lui. O loro. Il mondo è pieno di 7 miliardi di unici tu, tutti ugualmente speciali a modo loro").

Anche Testanera, il brand di prodotti per la cura dei capelli, ha appena lanciato una campagna focalizzata sul valore dell'individualità e della creatività, che sottolinea l'importanza della diversità delle scelte individuali, l'autenticità e la sicurezza. A oggi, la campagna 'Create your style' ha totalizzato oltre 40mila post su Instagram in cui uomini e donne svelano se stessi, la propria autenticità, senza limiti e senza giudicare o essere giudicati.

In terzo luogo, la parola d'ordine: inclusività. Nei prossimi anni, il mantra delle marche (e non solo) dovrà essere l'inclusività applicata a tutti i livelli. I brand più smart hanno già compreso che, per conquistare l'approvazione dei consumatori di domani, quei ragazzi che non hanno paura di esplorare e di esprimere la propria personalità più profonda devono cambiare il modo in cui agiscono e comunicano. La conservazione delle posizioni acquisite e la conquista di nuove quote di mercato passa per azioni concrete che riducano le discriminazioni fino a eliminarle. Significa far parlare i propri marchi, i portfolio, gli spazi digitali e fisici e i messaggi con un linguaggio capace di raggiungere tutti, senza distinzioni.

Lo hanno già fatto John Lewis, che ha tolto le etichette di genere dai suoi capi di abbigliamento per bambini, e Toca Boca, lo sviluppatore svedese di app per bambini, che ha incaricato un gruppo di studio sulla diversità di genere di eliminare ogni riferimento evidente o nascosto al genere, alla razza o alla sessualità e di sviluppare nuovi prodotti e avviare nuove collaborazioni.

Quarta e ultima tendenza, 'Oltre le barriere': mai come ora, è il momento che brand e retailer facciano proprio il concetto di inclusività e si misurino con quella che è a tutti gli effetti una corrente di pensiero destinata a restare. "Devono, dobbiamo, imparare dai consumatori più giovani e dal loro modo di guardare al mondo senza barriere precostituite. Fare propria la lezione dell'inclusività significa essere più giusti, certo, ma anche scoprire nuove forme, misure, gusti, colori e stili capaci di liberare nuovi spazi per i brand; nuove piste per i creativi e di migliorare la vita dei consumatori. Meno barriere all'interno dei brand, più libertà per tutti", conclude FutureBrand.

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