Frédéric Grangié (Chanel): “Inauguriamo a Place Vendôme un palazzo privato dell’alta gioielleria”
Chanel ha inaugurato mercoledì 18 maggio la sua nuova superboutique esperienziale su place Vendôme, il tempio parigino dell'alta gioielleria. Come gli elementi distintivi della griffe francese, questo nuovo tipo di flagship è allo stesso tempo lussuoso e iconoclasta.
Coco Chanel è sempre stata in anticipo sui tempi. È stata la prima stilista a commercializzare un profumo che porta il suo nome, la prima a creare una fragranza concettuale — “N°5” —, la prima a liberare le donne dal corsetto e la prima a rivoluzionare l'alta gioielleria mescolando bigiotteria e pietre preziose, già nel 1932. All'epoca, i gioielli erano realizzati su richiesta, per ricchi clienti maschi. Questa non era la visione di Mademoiselle, che ha disegnato una sola collezione di gioielli, “Bijoux de Diamants”, in totale rottura con la tradizione. Creati per essere modulari, per adattarsi ai movimenti del corpo, i suoi gioielli potevano essere indossati in diversi modi, una caratteristica ancora attuale tra le gamme di gioielli di Chanel.
Coco Chanel ha svelato quella collezione nel novembre del 1932, come un'artista, nell'ambito di un vernissage organizzato all'angolo di rue du Faubourg Saint-Honoré. Anche qui, discostandosi dalle regole del suo tempo, i pezzi furono collocati su busti di cera più veri del vero, e non sotto teche di vetro. Questa settimana, la maison parigina festeggia con grande clamore il suo 90° anniversario con l'apertura del 18 Place Vendôme. Frédéric Grangié e l'architetto Peter Marino vi propongono un modo innovativo di presentare gioielli e orologi di lusso.
Dopo più di un anno di ristrutturazione, il nuovo 18, Place Vendôme si colloca tra i negozi più sfarzosi di tutti i tempi: ante e cassetti in bronzo martellato, pareti in patchwork di oro chiaro, muri laccati in stile Coromandel, lampadari in cristallo Goossens e al centro dello store, “La Borne”, scultura figurativa in bronzo alta tre metri di Johan Creten, in omaggio alla gigantesca colonna che si erge all'esterno, su Place Vendôme.
Vi si trovano anche scrivanie dorate in stile Luigi XV, un tavolino “Hamada” in bronzo bianco e rovere nero grezzo di Jean-Luc Le Mounier, un ritratto di Mademoiselle Chanel in diamanti del famoso artista brasiliano Vik Muniz, o una bellissima poltrona in bronzo di Voukenas Petrides. Negli ascensori del negozio si possono ammirare magnifici facsimili di schizzi di Picasso e nella tromba delle scale una scultura in argento di Joel Morrison, “Coco Chandelier”.
Le vetrine discrete e compatte racchiudono una gamma di gioielli di estrema raffinatezza (senza mai essere troppo pomposi), da collane o braccialetti “Boy-Friend” a superbe spille “Comète”, oltre a uno spazio espositivo privato che svela favolosi pezzi d'archivio. In poche parole, nel posto deborda l’opulenza, come dovrebbe essere. Gli esperti stimano il costo del punto vendita in circa 30 milioni di euro, il che lo rende probabilmente, per metro quadrato, il negozio di lusso più costoso mai costruito.
Proprietà privata della famiglia Wertheimer, rinomata per la sua discrezione, Chanel rifiuta ostinatamente di dettagliare l'importo delle vendite delle sue divisioni principali. La maison transalpina pubblicherà i risultati finanziari del 2021 alla fine di questo mese. Nel 2020, il suo fatturato annuo ha raggiunto l'impressionante totale di 9,48 miliardi di euro. Ipotesi: se ci riferiamo solamente al numero e alla superficie delle gioiellerie Chanel, agli spazi dedicati a questa divisione nelle sue boutique di moda e alle sue attività all'ingrosso nel mondo, il dipartimento guidato da Frédéric Grangié potrebbe generare un fatturato di circa 1,5 miliardi di euro.
FashionNetwork.com ha incontrato il presidente della divisione gioielleria ed orologeria di Chanel davanti a un caffè a Monaco, poco prima dell'ultima sfilata della cruise collection, per discutere di gioielli contemporanei, innovazione nei negozi, collaborazione con i team creativi e della partnership tra Chanel e il Principato per salvare il corallo rosso del Mediterraneo.
Frédéric Grangié è diventato presidente di questa divisione di Chanel nel marzo 2016, dopo cinque anni da Louis Vuitton e passaggi da Goyard e Fendi. Insomma, ha il lusso nel sangue. Un minuto dopo aver terminato la nostra intervista, è saltato sulla sua Porsche Spyder con Patrice Leguéreau, il designer della gioielleria di Chanel, per fare un giro sulla famosa strada costiera del film Caccia al ladro.
FashionNetwork: Perché è stato importante reinventare il negozio al 18 di Place Vendôme?
Frédéric Grangié: Per me è molto più di un negozio: è la dimora privata dell'alta gioielleria Chanel, che ci riporta alle origini della nostra divisione. Place Vendôme è il cuore pulsante dell'alta gioielleria parigina, un universo che vogliamo celebrare, ancora e sempre. Lo ha fatto anche Coco. Viveva e lavorava a due passi dal negozio, tra il Ritz e rue Cambon. Quando abbiamo rilevato l'edificio negli anni '90, molte persone si sono chieste perché ci fossimo trasferiti a Place Vendôme. Poi, nel 2007, Peter Marino ha realizzato il primo layout del punto vendita. Per noi è stato un passo decisivo. Questo luogo è rapidamente diventato molto più di un negozio, perché gli studi creativi e gli orologi di alta gioielleria si sono trasferiti al quinto piano dell'edificio. Ad oggi Chanel è uno dei pochi brand ad aver allestito un atelier di alta gioielleria che si affaccia sulla Colonna Vendôme. Disponiamo della migliore luce naturale del luogo e di una nostra fonderia. Noi di Chanel crediamo che i nostri eccezionali artigiani debbano beneficiare del miglior ambiente possibile. Presto avremo 25 artigiani nell'edificio. Inoltre dobbiamo ampliare i locali, perché ci manca spazio. Il progetto è già in corso!
FNW: In che modo il 18 Vendôme vi permetterà di distinguervi dai vostri rivali?
FG: Nel 2007 Peter Marino ha creato un capolavoro. Ma 15 anni sono un tempo molto lungo per un concept di negozio. Oggi svolgiamo le nostre attività in quattro aree essenziali: alta gioielleria, alta orologeria, gioielleria fine e orologeria classica. Siamo passati da 450 a 1.000 mq., tra vendita al dettaglio e servizi interni. Vogliamo mettere in risalto tutte le nostre creazioni e offrire nuove esperienze ai clienti, un principio che in realtà non esisteva nel 2007. Siamo fortunati ad avere un grande team per le vendite a distanza. Supponiamo che un cliente si trovi a casa sua Santa Barbara: l'esperienza che vive avviene a distanza, ma resta personalizzata. Ho potuto testarlo con un famoso cliente in California. Il livello di vicinanza che si può creare con la tecnologia odierna è assolutamente incredibile. Chanel è l'unica grande maison di orologi e gioielli che non ha ancora lanciato le vendite su Internet. Ma sono felice di offrire servizi online per portare quella sensazione di vicinanza ai nostri clienti. Ciò che rende davvero unici alcuni dei capolavori di Chanel è che la maggior parte di essi può essere trasformata, in quattro, cinque o dieci modi. Dobbiamo trovare soluzioni molto tecniche, ma ora abbiamo i mezzi per farlo per ogni cliente.
Inoltre, una parte dello spazio è divisa in due saloni. Uno di questi presenta la collana “55.55”, che rende omaggio all'emblematica boccetta di “N°5”, facendo riferimento al tappo, alla sua silhouette, alla chiusura, composta da 104 diamanti tondi e 42 diamanti baguette. È mozzafiato – e anche in questo caso si tratta di una prima volta. La collana non è in vendita, ma sarà sospesa nel salone: una vera esperienza, un'installazione permanente. Abbiamo anche in programma di far viaggiare la collana in occasione di un'altra inaugurazione.
E poi c'è il Grand Salon, al piano nobile del palazzo progettato da Mansart, che si affaccia sulla Colonna e sul Ritz. È un simbolo di ciò che la nostra casa ha realizzato sin dalla sua fondazione. Ma volevamo che questo spazio fosse assolutamente privo di una funzione commerciale. Sulla parete si trova uno straordinario dipinto di Nicolas de Staël risalente al 1950. Un quadro molto grande dai colori tenui, un capolavoro assoluto.
Forse vi organizzeremo delle cene esclusive e private. Chiaramente, il 18 Vendôme non ha l'unica ambizione di presentare dei prodotti in un bel negozio. Si tratta di fornire un'esperienza personalizzata e mantenere una dimensione umana.
FNW: Quali istruzioni avete dato a Peter Marino?
FG: Il nostro metodo di lavoro consiste nel raccontare storie. Peter è un genio, ne è assolutamente capace. Il nostro obiettivo non era solo quello di allestire un negozio, ma anche tutte queste novità che ho appena citato. Forse abbiamo aspettato troppo a lungo per rinnovarlo. Dopo cinque anni arriva sempre la tentazione di avviare nuove ristrutturazioni.
FNW: Avete ripreso il concept dello “Store of the Future” immaginato in collaborazione con Farfetch nel 2020?
FG: Alcuni elementi, gli specchi e gli schermi interattivi. Ma c'è una grande differenza tra moda e gioielli nella taglia dei prodotti. Ciò ha un impatto importante sulla definizione delle immagini. La presentazione di un orologio implica delle inquadrature molto più strette. Questo nuovo assetto non è correlato a Farfetch.
FNW: Perché ci troviamo a Monaco oggi?
FG: Molti dei nostri clienti abitano qui. E adorano mescolare moda e gioielli! Intratteniamo una relazione di lunga data con Monaco, da quando Coco Chanel ha aperto la sua prima filiale sulla rocca del Principato. Nel 2019 abbiamo stretto una partnership con il Centre Scientifique di Monaco. Sono appena tornato dalla riunione del consiglio d’amministrazione. Ci concentriamo su tre aree di specialità, come la conservazione del corallo rosso, una delle sole due gemme naturali insieme alla perla. La ricerca ha potenzialmente applicazioni che vanno ben al di là del corallo rosso. Ci siamo presi un impegno finanziario molto grande, che non implica alcun intento commerciale, in quanto non prevediamo di creare gioielli in corallo rosso. Sua Altezza Caroline è la presidentessa del progetto, che è dotato di una prospettiva a lunghissimo termine. Non ci aspettiamo i nostri primi risultati nei prossimi due anni, ma tra diversi decenni.
FNW: Quali lezioni apprese da Louis Vuitton sta applicando da Chanel?
FG: La creazione è sacra, e il mio compito consiste nel fare in modo che i nostri due creatori — Arnaud Chastaingt (per l'orologeria) e Patrice Leguéreau (per i gioielli) — possano proporre liberamente le loro idee. In Vuitton, l'importanza della vendita al dettaglio è vitale. La loro visione della vendita si adatta a una logica fantastica: se vuoi far crescere velocemente il tuo business, devi analizzare il mercato in profondità, così come i numeri. La creazione, d'altra parte, è puramente emozionale.
FNW: Qual è la sfida più grande che ha dovuto affrontare trovandosi a capo di questa divisione di Chanel?
FG: Siamo molto felici e soddisfatti della nostra crescita: gli affari vanno a gonfie vele. La nostra sfida più grande consiste nel rendere perenne tale crescita. I nostri sistemi di produzione e logistica vi stanno contribuendo fattivamente. Ma c'è una grande differenza tra l’essere un marchio di piccole o medie dimensioni e il diventare un attore di primo piano. Oggi più di 400 persone lavorano per noi in Svizzera. Il 95% dei nostri orologi è femminile. Tra i nostri concorrenti, gli orologi da donna sono versioni ridotte o femminilizzate degli orologi da uomo.
FNW: Qual è il fatturato della sua divisione?
FG: Non forniamo informazioni finanziarie divisione per divisione e d’altronde non mi piace nemmeno questo termine. Ma nel mondo degli orologi e dei gioielli, i leader di mercato esistono da uno, due, addirittura tre secoli. Questo illustra la natura della nostra ambizione.
FNW: Parliamo di distribuzione. Quante boutique di gioielli Chanel ci sono, e quanti punti vendita?
FG: Abbiamo tre canali di distribuzione: i nostri 58 negozi di proprietà — 60 entro la fine dell'anno. Poi i nostri punti vendita all'interno delle boutique di moda Chanel: più di 200 offrono orologi e alta gioielleria, come il flagship store al 19 di rue Cambon. Infine, vendiamo all'ingrosso a circa 350 dettaglianti di orologi di fascia alta, come Bucherer o Wempe, e anche a Dubai.
FNW: Quali sono i vostri principali rivali?
FG: Siamo tutti concorrenti: un cliente che acquista un Apple Watch è un cliente perso per noi. Ciò che ci interessa è la brand equity, ma questo è un argomento che interessa poco alla maggior parte dei nostri rivali.
FNW: Quanti orologi producete all’anno?
FG: Un recente studio condotto da Morgan Stanley afferma che il numero di unità è di circa 80.000, per un prezzo medio di 3.000 euro. Ma vi auguro buona fortuna, se riuscite a trovare un orologio Chanel a quel prezzo!
FNW: Tiffany è uno dei vostri concorrenti?
FG: Certamente. Ma non voglio fare commenti sugli altri. Senza comprendere la loro strategia, tutti giudicano solo da ciò che vedono.
FNW: Qual è secondo lei il DNA di Chanel?
FG: È davvero una questione di creazione, femminilità e audacia, una libertà che emerge chiaramente sin dal lancio della famosa collezione del 1932. Ecco una stilista di moda, una giovane donna che non ha mai creato gioielli, circondata da uomini baffuti in Place Vendôme. Questi ultimi esercitano anche delle pressioni sugli artigiani affinché non producano i suoi pezzi! La sua reazione: sviluppare una collezione completa pensando al merchandising. Nessuno l'aveva fatto prima: presenta i suoi gioielli al collo di manichini in cera, una vera e propria dichiarazione di moda. Coco Chanel voleva creare delle parure molto leggere e fluide che piacessero alle donne, in contrasto con i gioielli pesanti e grossi che gli uomini ordinavano per le loro mogli e amanti. È così che funzionava all’epoca.
FNW: Quali sono gli emblemi dei gioielli Chanel?
FG: Uno di essi è assolutamente essenziale: la Cometa. La stessa Coco Chanel ha detto che voleva coprire le donne di stelle. Un'altra icona è il Leone, che esprime chi era: una leonessa, nata sotto il segno zodiacale del leone e innamorata di Venezia. Più recentemente, abbiamo sviluppato gioielli ispirati al tweed nel 2020. È straordinario nel mondo dell’alta gioielleria. Molte firme vorrebbero dare un'impronta tessile ai loro gioielli, ma solo la nostra casa ha il know-how per farlo. È una nuova icona per la maison. Il tweed è un elemento fondamentale del nostro DNA.
FNW: Come sono riusciti i brand storici della moda a conquistare una fetta così ampia del settore della gioielleria?
FG: Per quanto riguarda Chanel, fin dall'inizio ci siamo impegnati a rispettare due elementi chiave: la creazione resterà al primo posto e manterremmo la sede a Parigi. Sia per i gioielli che per gli orologi, e per questi ultimi non è così comune. In secondo luogo, volevamo creare un ambiente tecnologico e industriale che ci permettesse di concretizzare questa creatività. E per raggiungere una forma di perfezione - dagli orologi di base gamma alla gioielleria raffinata. È vero che l'eccellenza e il know-how dell'orologeria si sono trasferiti in Svizzera per trovare un equilibrio. Spostamento iniziato nel 1987, quando abbiamo acquistato una piccola azienda manifatturiera elvetica a La Chaux-de-Fonds, il nostro primo investimento. Risiedo quindi a Ginevra, ma passo molto tempo a Parigi.
FNW: Qual è il gioiello più costoso venduto da Chanel? E l'orologio più caro?
FG: Una collana da 13 milioni di euro, un ordine speciale per una cliente privilegiata, con un diamante bianco come pietra centrale. Non è lontana; lei vive qui! (Ride). E per essere assolutamente chiari, un'edizione di 12 orologi “J12” completamente trasparenti - siamo l'unico marchio a padroneggiare questa tecnica - è stata venduta per circa 1 milione di euro ciascuno.
FNW: Perché il mercato degli orologi è diventato così fiorente?
FG: Tutte queste speculazioni hanno principalmente a che fare con il mercato degli orologi da uomo. Non credo che i produttori ne siano così entusiasti. Come mai? Perché alla fine è il mercato parallelo che genera denaro. Ma a differenza di altri, Chanel non ha come politica commerciale il non vendere a determinate persone. Soprattutto perché noi vendiamo principalmente alle donne.
FNW: Quali istruzioni darà a Patrice Leguéreau durante il vostro viaggio in macchina?
FG: Non gli do istruzioni, è più una conversazione permanente. Lavoriamo con due o tre anni di anticipo sui nostri progetti. Posso solo dirgli che mi piace la sua idea, e vado a lanciare il processo. Il mio lavoro consiste nel guidare lo stato di avanzamento dei progetti. Non appena lei e io avremo finito quest’intervista, faremo un piccolo brainstorming sulla Corniche, la strada costiera monegasca, al volante della mia Porsche. Io Colleziono Porsche: sono oggetti di design iconici, caratterizzati da un’assoluta eccellenza nella produzione. Pur continuando a innovare costantemente. Sembra quello che facciamo noi da Chanel, come Rolex o Porsche: perfezionare la perfezione.
FNW: Cosa le hanno chiesto i fratelli Wertheimer quando l’hanno assunta?
FG: Il primo giorno, ero nel mio ufficio in Place Vendôme e mi hanno chiesto di pensare a come sarà il marchio fra 30 anni. Quando me ne andrò. In poche parole.
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