Frédéric Fages (Billabong): "I marchi si riconcentrano sul loro DNA"

Frédéric Fages ha lavorato in particolare per Audigier e O'Neill prima di approdare in Billabong nel 2002. E' il responsabile del "product management, development & design", ma lavora anche al sourcing. In occasione dell'Ispo, ha dedicato un po' del suo tempo a FashionMag per esprimerci le sue riflessioni.

Fashionmag.com: Quali sono le tendenze osservate all’Ispo? Le innovazioni?
Frédéric Fages: Delle grandi innovazioni all’Ispo non ce ne sono state. Ci sono in compenso delle categorie o dei prodotti, come la tendenza dei giubbotti, che creano un legame fra l'urban e i praticanti degli sport. Quello che è molto evidente, è il fatto che i brand si stanno riconcentrando sulle categorie di prodotti di riferimento; quelle che corrispondono al loro DNA. Prima, avevamo la tendenza a sviluppare delle categorie completamente opposte, che non erano necessariamente legate al marchio e alla sua identità. Così, da Billabong abbiamo deciso di non sviluppare più dei pantaloni in quanto tali, non saremo mai dei “pantalonieri”. E questo trend è in atto sia negli 'Action Sports' che nel 'Mountainering'.

FM: Il numero di articoli è drasticamente diminuito?
FF: Abbiamo messo in pratica una riduzione a due cifre (in autunno, il CEO del gruppo, Neil Fiske, precisò che il 40% degli stili fornivano alla fine solamente il 5% del fatturato e che intendeva ridurre di almeno il 25% il numero di prodotti proposti, ndr.) Il lavoro in generale si effettua sulla segmentazione, con delle storie più chiare e più facili da raccontare. Come questo legame fra la montagna e l'oceano. Prendete i boardshort, tutto si ricicla oggi. Non siamo Patagonia, ma dobbiamo procedere in questo modo. Prima i prodotti riciclati, oggi lo stile in primis.

FM: Per esempio, da Billabong come avete rifocalizzato l'offerta?
FF: I marchi, in effetti, si concentrano sulle categorie regine. Noi abbiamo iniziato a farlo con la primavera 2014. La nostra strategia internazionale è stata quella di identificare gli archetipi di prodotto, arrivando alla fine a definirne quattro. I 'Best at' (boardshorts, sweats, moda mare) indicano i prodotti in cui siamo più forti. I 'Win at' sono i prodotti nei quali valutiamo di avere i mezzi per vincere sul mercato, come i giubbotti, le giacche, le t-shirt… I 'Comp at' non saranno mai visti come come dei capi che fanno parte del nostro “territorio di marca”, ma sono indispensabili per proporre dei modelli e delle linee, soprattutto nei nostri negozi. Penso in questo caso ai pantaloni o alle camicie. E infine, gli 'Exit at' sono le categorie che andremo progressivamente a chiudere, come l'elettronica (esempio, le cuffie) o le calze.

FM: E' con la crisi e le spalle al muro che i marchi di surf hanno capito di essersi un po' persi?
FF: La crisi è una cosa. Il mercato è soprattutto cambiato. Il consumatore sa chi è chi. I social network e la libera circolazione dei dati hanno influenzato i comportamenti dei consumatori. Un ragazzino conosce Levi’s, la sua storia, o anche Fjallräven. Io penso che nel settore del surf abbiamo superato la crisi.

Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)