Francesca Bellettini (Saint Laurent): "La creatività è al centro della nostra strategia"
Delle business unit dedicate alle diverse categorie merceologiche, attenzione alla clientela locale, investimenti in produzione e ricerca, sono alcuni degli elementi che hanno contribuito al folgorante successo di Saint Laurent negli ultimi anni, come rivelato dall'AD Francesca Bellettini durante l'Osservatorio Altagamma 2022, organizzato il 15 novembre a Milano dall'associazione che riunisce i grandi nomi del lusso italiano. In questa occasione, la manager ha annunciato importanti investimenti nella filiera produttiva per il prossimo biennio.
La maison del lusso di Kering amplierà infatti la propria capacità produttiva di pelletteria con un nuovo stabilimento di 28.000 metri quadrati a Scandicci, vicino a Firenze, situato in un vecchio edificio di proprietà di Cassa Depositi e Prestiti, completamente risanato e rinnovato. Nel 2023 vi si trasferiranno i team già attivi in loco in uno stabilimento più piccolo, ai quali dovrebbero aggiungersi quasi 300 nuovi posti di lavoro. "Lì allestiremo un laboratorio di ricerca e sviluppo, un'attività chiave che vogliamo internalizzare, pur continuando a sviluppare la produzione con i nostri partner", sottolinea l’AD.
Sin dal suo arrivo in Saint Laurent nel 2013, la manager italiana ha messo "la creatività e il marchio al centro della strategia". Una ricetta che ha dato i suoi frutti visto che la maison è passata, in dieci anni, da un giro d’affari di circa 500 milioni di euro a 2,52 miliardi di euro nel 2021. In piena crisi del Covid, dal 2020 al 2021, le sue vendite sono esplose al +45%. E in questo terzo trimestre, la griffe ha registrato i migliori risultati di Kering con una progressione del 40% (+30% su base comparabile) a 916 milioni di euro, con un margine Ebit del 30%.
"Questo risultato è il frutto della strategia messa in atto prima della pandemia. Abbiamo riposizionato la griffe con l'obiettivo di raggiungere i 3 miliardi di euro. Da lì, abbiamo intrapreso un lavoro abbastanza pragmatico immaginando i diversi scenari per raggiungere il nostro obiettivo, sempre lasciando al centro la creatività, parte intrinseca del nostro DNA", spiega Francesca Bellettini, che lavora in tandem con il direttore artistico Anthony Vaccarello. Questa creatività, nata con il fondatore Yves Saint Laurent dal lancio della maison nel 1961, continua così a perpetuarsi.
Innanzitutto sono state create delle "business unit" dedicate ciascuna a una categoria di prodotti, gestendo il processo dallo sviluppo alla consegna in negozio, "sviluppando forti competenze, anche in ricerca e sviluppo". “La manifattura italiana è importante, ma il cuore del prêt-à-porter rimane in Francia, mentre gli accessori si sono sviluppati soprattutto con l'arrivo del brand all'interno del gruppo», attraverso l'entità allora denominata Gucci Group, spiega la manager.
Focus sulla clientela locale
Secondo asse fondamentale: un approccio molto più localizzato ai mercati. "Quando sono arrivata, c'erano soprattutto dei direttori retail, che gestivano principalmente le boutique a livello territoriale, riportando al responsabile vendite retail della griffe. Ho deciso di trasformarli in veri e propri direttori generali locali con più responsabilità, dando più autonomia alle regioni. Vogliamo spiegare maggiormente il marchio alla clientela locale, e nessuno conosce questa clientela meglio delle persone che lavorano in loco", osserva Bellettini.
"Questo ha consentito di sviluppare delle pratiche, poi applicate ai negozi, e anche di estendere la nostra rete in modo più efficace, perché sapevamo che dovevamo sviluppare il nostro network di boutique nel tempo. Soprattutto, questa migliore conoscenza della clientela locale ha dato i suoi frutti durante il lockdown", aggiunge.
Parallelamente, Saint Laurent ha ridotto la sua rete di vendita wholesale, senza però passare a un modello totalmente retail. "Il wholesale per noi è importante, ma i nostri partner devono condividere i nostri valori. Abbiamo anche messo fine a tutte le vendite in sconto, e siamo passati sulla piattaforma digitale di Kering", precisa Francesca Bellettini.
Secondo la manager, che prima di approdare in Saint Laurent ha lavorato per Goldman Sachs, Prada, Helmut Lang, Gucci e Bottega Veneta, la sfida per il futuro è soprattutto legata ai talenti. «Bisogna riuscire a reclutarli, ma anche a mantenerli, facendo in modo che questa ricchezza non si disperda con la crescita del brand», conclude.
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