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Flagship: il lusso comincia a desiderare più intimità

Pubblicato il
28 feb 2011
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3 minuti
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L'era del “tempio del lusso dai percorsi di vendita senza fine” non sarebbe più di tendenza. Tallonate ormai da vicino dalle aziende di mass market nella battaglia a colpi di metri quadrati, H&M e Uniqlo in testa, le griffe del lusso stanno ridefinendo i contorni e le caratteristiche degli arredamenti interni delle loro boutique XXL. L’idea è quella di ricreare un'atmosfera di "intimità" col cliente, perché questi possa appropriarsi dello spazio sentendolo più suo.


Da sinistra a destra: interni della boutique Hermès di rue de Sèvres a Parigi, interni della boutique Christian Dior a New York

Concepito generalmente per adattarsi alle aspirazioni di quest'epoca, il punto vendita nella sua versione 5 stelle è adesso pensato come un ambiente rilassante dove disperdere le proprie nevrosi. Al contrario, le stravaganze immobiliari, come quelle create a Dubai sono sempre più additate come esempi oggi da evitare. Ormai la parola d'ordine è immaginare un arredamento in stile "come si fosse a casa propria", con l'imperativo di tornare ad una "dimensione umana". Tutto questo almeno in apparenza, perché la corsa al metro quadrato in più è ben lontana dall'essere terminata.

Eric Carlson, architetto dello studio Carbonedale, intervenendo all'ultima conferenza dell’Associazione dei Professionisti del Lusso (e che è collaboratore soprattutto del gruppo LVMH), ha dichiarato: "Con il flagship, i brand hanno voluto creare un territorio. Poi, l'arrivo del global store ha testimoniato del desiderio di voler essere mondiali, trasmettendo a tal fine un'impressione di potenza. Oggi, si può notare "un'intimizzazione" delle boutique". Senza dimenticare comunque che i negozi stanno continuando ad ingrandirsi, come Chanel che presto inaugurerà su 1.000 m² in avenue Montaigne affidandone la realizzazione all'ipermediatico Peter Marino. Eric Carlson ha poi aggiunto che quello che sta accadendo "dopo la trasformazione in star degli architetti, è un ritorno agli arredatori di interni".


Da sinistra a destra: interni della boutique Ralph Lauren Donna su Madison Avenue, facciata del nuovo global store Ermenegildo Zegna a Las Vegas

La questione centrale oggi, sempre secondo Eric Carlson, è di trovare una "soluzione locale a un andamento globale, perché l'omogeinizzazione dei luoghi sta tendendo a scomparire", prendendo così in considerazione il mercato di insediamento, la notorietà del marchio in locale, e il tipo di clientela a cui si punta. Il tutto con un unico scopo: far venire al cliente la voglia di gironzolare beatamente nello store. Da qui nasce la volontà di creare degli spazi "confidenziali" all'interno delle "cattedrali" di 2.000 e passa m².

Le boutique Christian Dior appena rinnovate a Parigi e New York testimoniano dell'esistenza di questo nuovo atteggiamento. Dalla matita di (ancora lui) Peter Marino, è scaturito un décor simile a un appartamento del XVIII secolo, dove diversi "piccoli" ambienti mettono in risalto ogni collezione della maison. Stessa ricetta al di là dell'Atlantico per Ralph Lauren. L’apertura a New York della boutique donna su Madison Avenue ha svelato un arredamento in stile appartamento privato. Camera da letto, soggiorno, sala, … si susseguono per presentare sui quattro piani le linee della griffe americana. La stessa cosa è stata fatta dall'azienda USA a Parigi in boulevard Saint-Germain. A Chicago, Hermès ha rinnovato il genere. Più "piccolo" (si fa per dire) del flagship storico parigino (1.700 m²), ma sulla stessa linea, lo store americano ospita le collezioni di pelletteria, accessori e gioielli con diversi tipi di allestimenti. Ermenegildo Zegna ha inaugurato a Las Vegas alla fine del 2010 su circa 700 m² un "global store" dove ogni linea é presentata in spazi ben distinti, arredati ciascuno in maniera diversa dall'altro.

Ma la questione per i marchi resta la stessa: come attrarre la clientela in negozio nell'era di internet, ma anche dopo che sarà definitivamente passata la crisi. Alcuni non mancano di sottolineare il rifiorire del trend "ristorazione". Qua e là, stanno infatti spuntando sempre più caffè e ristoranti posti all'interno dei flagship, anche se la formula non è nuova, visto che i nostri “Armani Café” o “Cavalli Club” sono nati già dieci anni fa, ma resta il fatto che questa modalità sta continuando a diffondersi. Negli ultimi tempi, Louis Vuitton a Saint-Tropez ha introdotto uno spazio "relax", dove si può degustare il suo rosé fra pochi happy few all'ombra di alcuni ulivi. Nel suo nuovo store di rue de Sèvres a Parigi, Hermès ha creato una sala da tè affiancata da un chiosco di fiorista. Un originale modo per unire l'abbigliamento e il buon vivere, proprio nell'epoca in cui molti si stanno interrogando sui reali benefici dati dalla ricerca di questa indiscriminata uniformità.

Di Emilie-Alice Fabrizi (Versione italiana di Gianluca Bolelli)

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