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Pubblicato il
28 feb 2011
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Flagship: il lusso comincia a desiderare più intimità

Pubblicato il
28 feb 2011

L'era del “tempio del lusso dai percorsi di vendita senza fine” non sarebbe più di tendenza. Tallonate ormai da vicino dalle aziende di mass market nella battaglia a colpi di metri quadrati, H&M e Uniqlo in testa, le griffe del lusso stanno ridefinendo i contorni e le caratteristiche degli arredamenti interni delle loro boutique XXL. L’idea è quella di ricreare un'atmosfera di "intimità" col cliente, perché questi possa appropriarsi dello spazio sentendolo più suo.


Da sinistra a destra: interni della boutique Hermès di rue de Sèvres a Parigi, interni della boutique Christian Dior a New York

Concepito generalmente per adattarsi alle aspirazioni di quest'epoca, il punto vendita nella sua versione 5 stelle è adesso pensato come un ambiente rilassante dove disperdere le proprie nevrosi. Al contrario, le stravaganze immobiliari, come quelle create a Dubai sono sempre più additate come esempi oggi da evitare. Ormai la parola d'ordine è immaginare un arredamento in stile "come si fosse a casa propria", con l'imperativo di tornare ad una "dimensione umana". Tutto questo almeno in apparenza, perché la corsa al metro quadrato in più è ben lontana dall'essere terminata.

Eric Carlson, architetto dello studio Carbonedale, intervenendo all'ultima conferenza dell’Associazione dei Professionisti del Lusso (e che è collaboratore soprattutto del gruppo LVMH), ha dichiarato: "Con il flagship, i brand hanno voluto creare un territorio. Poi, l'arrivo del global store ha testimoniato del desiderio di voler essere mondiali, trasmettendo a tal fine un'impressione di potenza. Oggi, si può notare "un'intimizzazione" delle boutique". Senza dimenticare comunque che i negozi stanno continuando ad ingrandirsi, come Chanel che presto inaugurerà su 1.000 m² in avenue Montaigne affidandone la realizzazione all'ipermediatico Peter Marino. Eric Carlson ha poi aggiunto che quello che sta accadendo "dopo la trasformazione in star degli architetti, è un ritorno agli arredatori di interni".


Da sinistra a destra: interni della boutique Ralph Lauren Donna su Madison Avenue, facciata del nuovo global store Ermenegildo Zegna a Las Vegas

La questione centrale oggi, sempre secondo Eric Carlson, è di trovare una "soluzione locale a un andamento globale, perché l'omogeinizzazione dei luoghi sta tendendo a scomparire", prendendo così in considerazione il mercato di insediamento, la notorietà del marchio in locale, e il tipo di clientela a cui si punta. Il tutto con un unico scopo: far venire al cliente la voglia di gironzolare beatamente nello store. Da qui nasce la volontà di creare degli spazi "confidenziali" all'interno delle "cattedrali" di 2.000 e passa m².

Le boutique Christian Dior appena rinnovate a Parigi e New York testimoniano dell'esistenza di questo nuovo atteggiamento. Dalla matita di (ancora lui) Peter Marino, è scaturito un décor simile a un appartamento del XVIII secolo, dove diversi "piccoli" ambienti mettono in risalto ogni collezione della maison. Stessa ricetta al di là dell'Atlantico per Ralph Lauren. L’apertura a New York della boutique donna su Madison Avenue ha svelato un arredamento in stile appartamento privato. Camera da letto, soggiorno, sala, … si susseguono per presentare sui quattro piani le linee della griffe americana. La stessa cosa è stata fatta dall'azienda USA a Parigi in boulevard Saint-Germain. A Chicago, Hermès ha rinnovato il genere. Più "piccolo" (si fa per dire) del flagship storico parigino (1.700 m²), ma sulla stessa linea, lo store americano ospita le collezioni di pelletteria, accessori e gioielli con diversi tipi di allestimenti. Ermenegildo Zegna ha inaugurato a Las Vegas alla fine del 2010 su circa 700 m² un "global store" dove ogni linea é presentata in spazi ben distinti, arredati ciascuno in maniera diversa dall'altro.

Ma la questione per i marchi resta la stessa: come attrarre la clientela in negozio nell'era di internet, ma anche dopo che sarà definitivamente passata la crisi. Alcuni non mancano di sottolineare il rifiorire del trend "ristorazione". Qua e là, stanno infatti spuntando sempre più caffè e ristoranti posti all'interno dei flagship, anche se la formula non è nuova, visto che i nostri “Armani Café” o “Cavalli Club” sono nati già dieci anni fa, ma resta il fatto che questa modalità sta continuando a diffondersi. Negli ultimi tempi, Louis Vuitton a Saint-Tropez ha introdotto uno spazio "relax", dove si può degustare il suo rosé fra pochi happy few all'ombra di alcuni ulivi. Nel suo nuovo store di rue de Sèvres a Parigi, Hermès ha creato una sala da tè affiancata da un chiosco di fiorista. Un originale modo per unire l'abbigliamento e il buon vivere, proprio nell'epoca in cui molti si stanno interrogando sui reali benefici dati dalla ricerca di questa indiscriminata uniformità.

Di Emilie-Alice Fabrizi (Versione italiana di Gianluca Bolelli)

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