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Filippo Bianchi e Guia Ricci (BCG): “La nuova realtà sarà una versione accelerata di quanto accadeva prima”
Filippo Bianchi, Managing Director e partner di Boston Consulting Group, e Guia Ricci, Principal della società di consulenza strategica, espongono a FashionNetwork.com i risultati del loro ultimo studio sull'impatto della crisi del coronavirus sul mercato del lusso: “Covid19 crisis: luxury scenarios”. Scorte, distribuzione, geografia, produzione e digitale sono le cinque sfide che le griffe dovranno affrontare nelle prossime settimane.
FashionNetwork.com: Come si evolverà il mercato del lusso nel periodo post-Covid-19?
Filippo Bianchi e Guia Ricci: La nuova realtà che si profila sarà una versione accelerata di ciò che stava accadendo prima della crisi e che è stato attuato durante il contenimento. Le aziende del lusso dovranno agire principalmente su cinque aspetti del loro business.
FNW: Quali?
FB e GR: La gestione degli stock, un diverso equilibrio tra le reti di distribuzione, una nuova geografia delle vendite, il riavvio della catena di approvvigionamento e l’accelerazione della digitalizzazione sono le cinque sfide che attendono il comparto. Per iniziare, le griffe devono affrontare la gestione delle scorte. Per la Primavera-Estate 2020, ci si aspetta che solo dal 30 al 40% dei capi della collezione siano venduti, contro il 60-65% in tempi normali. Le case di moda e lusso finiranno quindi per ritrovarsi con un grande volume di merci invendute prima dei saldi, che non vogliono svendere, né possono distruggere. Quindi, dovranno imparare a gestire le loro scorte su diverse stagioni cercando di capire come reinserire dei prodotti nella stagione seguente.
FNW: Ciò avrà un impatto anche sulla distribuzione del prodotto?
FB e GR: Sì, e questo è il secondo elemento da affrontare per i marchi di lusso. I diversi canali di vendita nel settore e i loro pesi cambieranno. Da un lato, continuerà la forte penetrazione acquisita dall’online con il contenimento e le vendite via web diventeranno più importanti. Dall'altro, il canale multimarca sarà il grande perdente. I grandi magazzini erano già in declino prima della crisi a causa di situazioni finanziarie complesse. Senza contare che dopo il lockdown le persone avranno paura di frequentare questi tipi di spazi aperto al grande pubblico. Allo stesso modo, i negozi multimarca avranno difficoltà a gestire la situazione con un surplus di merci, e contemporaneamente margini e fatturati in calo.
FNW: Dal punto di vista geografico, cosa cambierà?
FB e GR: Prenderà forma una nuova geografia delle vendite di prodotti di lusso. Fino ad oggi, una percentuale fra il 30 e il 40% dei beni di lusso veniva acquistata da clienti asiatici, in particolare cinesi, la metà dei quali fuori dalla Cina, principalmente in Europa. Il Travel Retail sarà una delle reti che ricominceranno più lentamente. Ma soprattutto, ci sarà un riorientamento e un rimpatrio dei consumi del lusso all'interno della stessa Cina, che costituirà un problema per la rete retail situata al di fuori di questo Paese.
FNW: Il riavvio della produzione è anch’esso una delle massime priorità per l'industria del lusso?
FB e GR: È una priorità ancor più marcata in quanto il contenimento è arrivato in uno dei periodi più delicati per il settore. In tempi normali, le aziende del lusso avrebbero dovuto essere impegnate nella produzione di prototipi e campioni pr la collezione Primavera-Estate 2021. Se ai laboratori e agli artigiani non viene data la possibilità di tornare al lavoro in due o tre settimane al massimo, non sarà un mese, ma saranno sei mesi di fatturato che andranno persi a cascata, e tutta la filiera rischia di ritrovarsi fortemente indebolita.
FNW: Il quinto elemento riguarda la digitalizzazione. Quali cambiamenti ci dobbiamo aspettare?
FB e GR: Non si tratta solo di e-commerce, ma di accelerare la digitalizzazione a tutti i livelli. Dal ciclo di sviluppo della collezione, al processo di produzione dei prototipi, passando per le campagne di vendita. Ci sarà sempre più virtualizzazione, che permetterà di limitare i campioni e le campagne vendita fisiche. È una grande opportunità, perché i cicli di produzione diventeranno più veloci, flessibili e meno costosi.
FNW: Dal punto di vista del consumo di lusso, cosa cambierà?
FB e GR: Non prevediamo grandi cambiamenti. In termini di volumi, i consumatori compreranno strutturalmente più o meno lusso. Inizialmente, l'impatto economico della crisi condizionerà di sicuro determinati comportamenti d’acquisto, ma non ci sarà alcuna mutazione drastica. Ci vorrà del tempo per arrivare a una nuova realtà.
FNW: Quale impatto avrà la crisi del coronavirus sulle vendite di lusso e sui diversi tipi di prodotti?
FB e GR: Per il 2020, noi stimiamo il calo delle vendite di beni di lusso tra il 25 e il 45%. Tenendo conto delle incertezze che ancora persistono e del fatto che molti negozi sono sempre chiusi, abbiamo elaborato due scenari: una ripresa più veloce e una più lenta. I primi feedback che ci arrivano dalla Cina lo confermano. Preannunciano un lento ritorno verso il livello pre-crisi. I cosmetici, che generalmente rappresentano uno scontrino medio più basso ed entrano in una logica di penetrazione online molto importante, ricominceranno più rapidamente, con un calo delle vendite limitato al 20-30%. Per gli orologi, in compenso, che sono distribuiti principalmente in negozi multimarca, il declino sarà più pronunciato, dal 40 al 50%. Tra i due si collocano i prodotti di pelletteria, con una diminuzione delle vendite stimata fra il 30 e il 40%. Oggetto-icona del lusso, l’accessorio è uno dei prodotti ad aver sofferto di più il confinamento, perché non ha potuto essere usato.
FNW: In che modo le aziende dovrebbero organizzarsi per affrontare meglio queste sfide?
FB e GR: Devono reagire rapidamente e agilmente attraverso l'organizzazione di squadre multifunzionali e alle quali attribuire delle responsabilità. Il che era impensabile prima della crisi del coronavirus. Esse devono capire cosa funziona meglio e valorizzarlo, facendo prova nel contempo di un grande dinamismo all'interno della società.
FNW: Chi saranno i vincitori e i perdenti?
FB e GR: Il canale wholesale e i piccoli laboratori di produzione costituiscono i due anelli deboli della filiera del tessile-abbigliamento. Spetta ai marchi supportare la propria catena di fornitura. Per il resto, assisteremo a un meccanismo di polarizzazione. I più forti emergeranno rafforzati dalla crisi e i meno forti saranno indeboliti. Ci aspettiamo anche un'ondata di acquisizioni.
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