Fila vuole crescere di gamma riconnettendosi con la sua identità nel tennis
Dopo aver moltiplicato collaborazioni e progetti creativi negli ultimi anni, Fila sta cambiando strategia. Lo storico marchio sportivo italiano vuole rifocalizzarsi sulle proprie origini e sul suo DNA, incentrato sul mondo del tennis, con l'obiettivo di crescere di gamma intorno a un progetto chiaro e coerente. In programma, una linea di prêt-à-porter premium destinata alle migliori boutique di moda e lo sviluppo di nuovi prodotti innovativi ed eco-responsabili. In particolare sono stati creati nuovi team, supervisionati da esperti del settore, come Torsten Hochstetter (ex Puma e Adidas) nominato Global Head of Design, e lo specialista di calzature sportive Mikal Peveto (ex Nike e Adidas) diventato il responsabile dell'innovazione.
Negli ultimi anni, Fila ha acquisito visibilità collaborando con tanti designer. A cominciare dal russo Gosha Rubchinskiy, che ha riportato il brand al centro delle scene con una sfilata al Pitti Uomo nel 2016. Ma a fare da detonatore è stata soprattutto la collaborazione avviata due anni dopo con la griffe di lusso Fendi. Il suo successo segna l'inizio del riposizionamento verso l’alto del marchio sportivo, mettendone in risalto il logo con la celebre lettera F in blu e rosso.
Da allora, l'azienda ha moltiplicato le incursioni nel mondo della moda, collaborando di recente con Haider Ackermann, che ha presentato la sua collezione la scorsa settimana in occasione di una sfilata a Manchester, o con Glenn Martens e il suo brand Y/Project lo scorso anno. Iniziative che gli hanno permesso di inserirsi in una rete distributiva di boutique di moda. Per non parlare della campagna appena lanciata con Hailey Bieber, che ha contribuito ad allargare il pubblico della label. Fila aveva addirittura lanciato una collezione leggermente più sofisticata, organizzando le sue primissime sfilate a Milano nel 2018, poi nel 2019. Ma dopo una presentazione finale a febbraio 2020, il progetto è stato sospeso causa Covid, mentre i direttori creativi Antonino Ingrasciotta e Josef Graesel, assunti nel 2017, sono stati riorientati sul mercato cinese e su progetti speciali.
“Sono tutte belle iniziative, ma rimangono una tantum ed effimere. L'obiettivo è dare continuità a questi progetti, finora frammentati, per dare ulteriore visibilità a Fila, che ha ancora grandi potenzialità”, ha dichiarato a FashionNetwork.com Luca Bertolino, Global Strategic Marketing Director di Fila. Nell'ambito del suo piano strategico quinquennale, presentato all'inizio del 2022, il gruppo intende quindi riorganizzare l’offerta con, da un lato, i suoi tradizionali prodotti di sportswear commercializzati presso le insegne specializzate e, dall'altro, una gamma premium, che venga distribuita in una rete di negozi multimarca top, un po' come fa Adidas con la linea Originals.
“Ciò che fa la differenza sul mercato odierno è riuscire a creare un'aura attorno a un marchio, che lo renda desiderabile. Per elevare Fila e posizionarla verso l'alto, pur mantenendo la sua coerenza, vogliamo lanciare una linea di prêt-à-porter premium per approcciare il canale di vendita un po' più interessante dell'abbigliamento”, spiega il manager, che cerca un direttore creativo e confida di essere attualmente in fase di trattative con uno stilista.
Questa linea incarnerebbe l'immagine di Fila, dando di volta in volta il tono creativo della stagione, destinato ad essere declinato sul resto dell'offerta. La linea sportiva s’ispirerà al lavoro compiuto dal direttore creativo, e lo capitalizzerà attraverso l’intermediazione della nuova figura di responsabile del design mondo, affidata a Torsten Hochstetter. “È lui che tradurrà il messaggio del direttore creativo, trasmettendolo alle nostre diverse unità”, precisa Bertolino.
“Vogliamo elevare il marchio per uscire da alcune reti di vendita ed entrare in altre. Questo progetto dovrebbe servirci per riportare l'etichetta alle origini di Fila, che negli ultimi anni ha subito una deriva nei settori del leisurewear e dello streetwear. Questo significa che, accanto al prodotto, dobbiamo lavorare sull'immagine e sulla comunicazione partendo dal tennis, che è il nostro DNA, sia in termini di performance dei prodotti che di stile, basandoci sull'estetica old money (che riprende i codici della borghesia tradizionale, ndr.) e dei country club”, continua.
“Tutto è nato da lì ed è da lì che vogliamo ricominciare a fissare i nostri fondamentali. Intorno al tennis, che sta tornando in auge, c'è un vero e proprio fenomeno. Lo testimoniano i tanti nuovi brand di streetwear che si ispirano a questo mondo, comprese le griffe del lusso. Per non parlare dell'estetica old money, che sta esplodendo su TikTok. Fila ha praticamente inventato questo stile tennistico”, ricorda Luca Bertolino.
Fondata dalla famiglia Fila nel 1911 vicino a Biella, nel distretto laniero piemontese, l'azienda tessile si lancia quindici anni dopo nella produzione di biancheria intima prima di sbarcare nello sport nel 1973. Assume l'ingegnere tessile Pierluigi Rolando, il suo primissimo direttore creativo, che inizia a vestire le star dello sport dell'epoca, ovvero i campioni di tennis Adriano Panatta, Guillermo Vilas e soprattutto Björn Borg. Negli anni '80 il marchio si diversifica nella produzione di scarpe sportive, che ora rappresentano il 50% delle sue vendite totali (il 40% è generato dall’l'abbigliamento e il 10% dagli accessori), ma questa percentuale è molto più alta negli Stati Uniti e in Corea del Sud.
Dopo l'enorme successo della sneaker-platform “Disruptor 2”, che ha fatto salire le vendite del brand per quasi tre anni, Fila ha registrato un rallentamento delle entrate. Nel terzo trimestre ha raggiunto i 325 miliardi di won sudcoreani (KRW), ovvero 233,5 milioni di euro, in aumento dell'1,4% rispetto a un anno prima grazie all'effetto dei cambi, ma in calo del 5,7% a cambi costanti. Il marchio sportivo non è riuscito ad anticipare la fine del ciclo della Disruptor 2, sostituendo i suoi grandi volumi con nuovi prodotti. Da qui la necessità di recuperare la capacità di creare delle ‘famiglie’ di prodotti bestseller.
Sempre all’interno della sua strategia di crescita di gamma, Fila si è riorganizzata in profondità attorno a due nuove strutture di sviluppo guidate da Luca Bertolino. Da un lato c’è un team creativo guidato da Torsten Hochstetter e dall'altro un’equipe che si occupa di innovazione chiamata “Futura”, guidata di Mikal Peveto e con sede a Portland, che deve occuparsi delle calzature performance per l'Autunno-Inverno 2023/24.
“Ci sono molti prodotti performanti sul mercato in questo momento. Non vogliamo fare la stessa cosa, ma offrire un prodotto diverso che sia pulito e sostenibile. Uno dei progetti di Futura sarà anche quello di creare nuove categorie di prodotti”, rivela il dirigente. Sul versante dell'immagine, Luca Bertolino si dice pronto a proseguire con mini collaborazioni “purché coerenti” e desideroso di “creare un portfolio di personalità che collaborino con noi nel medio-lungo periodo”.
Di proprietà dal 2007 dell'imprenditore sudcoreano Gene Yoon, tramite Fila Holdings (ex Fila Korea), che supervisiona Corea del Sud, Stati Uniti, Canada e Messico, la società è gestita su licenza da vari player in altri mercati, come Dosenbach-Ochsner per l'Europa occidentale (Italia, Francia, Germania e Spagna), JD Sports per Regno Unito e Irlanda, Itochu per il Giappone.
In Cina è stata creata una joint-venture partecipata all'85% da Anta Sports e al 15% da Fila Holdings. Anta ha aperto 2.600 negozi in questo territorio, posizionando il marchio nel segmento di fascia alta. Negli Stati Uniti il posizionamento di prezzo è leggermente inferiore, mentre in Europa è in linea con il mercato. Oltre a questi 2.600 punti vendita, ce ne sono quasi 350 in Corea del Sud. Entro cinque anni Fila dovrebbe aprire i suoi primi negozi anche in Europa e negli Stati Uniti.
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