Fendi cresce grazie a un’offerta senza tempo incentrata sulla pelletteria
Pellicceria etica, capi senza tempo con un assortimento minimal e, soprattutto, una predominante offerta di pelletteria. È questa la strategia che ha consentito a Fendi di accelerare la propria crescita, secondo uno studio realizzato dallo specialista di analisi dei dati Retviews by Lectra. La storica maison romana del lusso, dal 2001 di proprietà di LVMH, ha avviato negli ultimi anni con grande abilità e delicatezza la sua trasformazione, rinnovando costantemente il proprio appeal e mantenendo la sua presenza nella classifica trimestrale Lyst Index.
Fendi è stata fondata a Roma nel 1925 da Adele ed Edoardo Fendi, titolari di un negozio di borse e di un laboratorio di pellicceria. E sono stati proprio i lunghi cappotti in pelliccia a rendere famosa la maison, resi più moderna soprattutto dalle creazioni di Karl Lagerfeld, che per oltre 50 anni ha disegnato le collezioni di Fendi, portando avanti in modo forte e chiaro la tradizione della pelliccia presso la griffe.
Quasi un secolo dopo, questo materiale continua ad ricoprire un ruolo importante nella sua offerta, visto che il 34% dei suoi capispalla contiene pelliccia. In questa categoria, la pelliccia permette al brand di avere un posizionamento di prezzo molto più elevato rispetto a quello dei suoi competitor. Secondo lo studio, il prezzo medio di un capospalla di Fendi è di 7.659 euro, contro i 3.583 di Bottega Veneta, i 2.607 di Balenciaga o i 2.571 di Prada.
Ma con l'attuale evoluzione del mercato, in cui l'immagine della pelliccia è gravemente offuscata e con i giovani consumatori più attenti al benessere degli animali, la griffe ha dovuto adattarsi. "La pelliccia è ancora oggi al centro del suo DNA e il suo saper fare in questo campo rimane ineguagliato nel settore. Tuttavia, Fendi attribuisce oggi grande importanza all'approvvigionamento etico e al rispetto degli standard etici più rigidi, conformandosi in particolare ai criteri di certificazione Furmark", precisa Retviews by Lectra nel suo studio.
E lo specialista dell’analisi sottolinea come Fendi si stia impegnando "anche sempre di più a riutilizzare e trasformare vecchi capi di pelliccia", come ha spiegato anche il nuovo Direttore Artistico Kim Jones, che ha debuttato a inizio 2021 con la collezione autunno/inverno 2021-22.
La pelletteria è l'altro asset storicamente strategico della maison, soprattutto da quando Silvia Venturini Fendi, figlia di Anna, una delle cinque sorelle Fendi, eredi dirette dei fondatori, è arrivata nel 1994 a guidare il menswear e gli accessori. Creando la famosa borsa Baguette nel 1997, ha portato il marchio verso una nuova dimensione. Venduto in oltre 1 milione di esemplari e costantemente reinventato, questo modello è passato alla storia come la prima “it-bag” della moda, a cui sono seguiti altri successi come il Peekaboo e più recentemente il Fendi First.
Secondo i dati Retviews, il 40,9% dell’offerta di Fendi è dedicata alla pelletteria, poco meno di Bottega Veneta, la cui pelletteria rappresenta il 41,3% dell'offerta totale. Seguono Balenciaga con il 37,4%, Prada (35,2%) e Gucci (25,3%). In particolare, Fendi offre una gamma molto ampia che va dalla piccola pelletteria alle sue minuscole borse "gioiello", per non parlare di accessori molto più accessibili come sciarpe e cappelli, che le permettono di giocare in una delle fasce di prezzo più ampie del settore del lusso.
La gamma prezzi di Fendi va da 250 euro a 35.000 euro, proprio come Gucci e Bottega Veneta, mentre Prada, che si concentra maggiormente su un pubblico più giovane, ha un prezzo massimo nettamente inferiore, pari a 9.500 euro.
Con questa strategia incentrata su pezzi senza tempo ma lussuosi, Fendi ha l’assortimento più ridotto del settore, con 2.265 pezzi contro i 2.898 di Balenciaga, i 3.610 di Bottega Veneta, i 3.947 di Prada e i 7.368 di Gucci, rileva Retviews by Lectra.
Questo approccio non impedisce alla maison romana di diversificarsi attraverso collaborazioni mirate, permettendole di raggiungere una clientela più giovane e alla moda, come la recente collezione "Fendace", disegnata a quattro mani con Versace, o quella con l'influencer Kim Kardashian e il suo brand Skims, o ancora quella con Fila nel 2018.
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