Fay Archive, non testimonial ma 'tester' per le giacche

Un vulcanologo, un pescatore, un carpentiere che costruisce sedute con i tronchi restituiti dall'oceano, due amici appassionati di sport subacquei: non sono testimonial, ma 'tester' quelli scelti da Fay Archive per sottolineare, in una campagna tutta girata in Islanda, l'originale attitudine da lavoro e vita all'aria aperta del marchio. Un progetto, quello del brand di casa Tod's, nato nel 2020 e concepito da Michele Lupi e dal direttore creativo Alessandro Squarzi.

"Fay Archive”, dice Lupi, “è un side project di Fay nato due anni fa per rimarcare le origini del marchio, che fu uno dei primi esperimenti di workwear da città". Così Squarzi è partito dalle radici del brand - che faceva le divise dei pompieri americani - per sviluppare giacche pensate per resistere a pioggia, freddo, vento e, soprattutto, all'usura del tempo. E così, anziché la solita campagna, Fay Archive ha preferito come modelli lavoratori che hanno a che fare quotidianamente con le intemperie della natura.

I capitoli passati sono stati realizzati in Russia, sull'isola di Gotland (nel Mar Baltico) e a Lanzarote e affidati al fotografo del National Geographic Davide Monteleone. La nuova tappa di questo progetto è stata invece affidata a James Mollison, fotografo di origine inglese, nato in Kenya e oggi di base a Venezia, che è volato in Islanda con giacche a 4 ganci e camicie in flanella. Le hanno indossate Heidar ed Elli, che hanno il loro 'ufficio' nei fondali tra le placche eurasiatiche e nordamericane; il vulcanologo Will; Daniel, che recupera sulla spiaggia i tronchi che poi lavora e modell; Erik, esperto di fly fishing, che ama restare in solitudine sul fiume ascoltando il suono dell'acqua.

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"Abbiamo visto che l'Islanda questa estate era la meta più ambita dopo la Grecia”, spiega Lupi, “e inoltre dopo il lockdown l'abbigliamento outdoor sta diventando sempre più forte". Per ora Archive rappresenta il 13% del business di Fay, ma il suo ruolo - spiega il brand manager Sergio Azzolari - è anche quello di fare da traino e arrivare ai consumatori più giovani, che "adorano l'autenticità del progetto". Progetto che - dice Lupi, già direttore di svariati magazine approdato nel 2018 da Tod's - "è molto nelle mie corde: penso che l'esperienza della narrazione giornalistica si svilupperà sempre di più nei brand di moda".