Excelsior Milano: dopo Verona, alla volta di Roma

Di

Elena Passeri

Pubblicato il
18 mar 2013

Il 15 marzo è stato inaugurato a Verona, nella centralissima Via Mazzini, un secondo Excelsior Milano, il nuovo tempio della moda e del lusso del gruppo Coin, dopo quello aperto due anni fa nel capoluogo lombardo. Come anticipato da FashionMag.com lo scorso 5 marzo, il nuovo Excelsior sorge nello storico edificio che ospitava il Supercinema e si estende su una superficie di 3700 m2, su cinque livelli, che permettono al cliente di spaziare dallo shopping di alto profilo, al food, con una pausa relax obbligata al piano terra, nel GrandCaffé Excelsior di Armando Bordin, già titolare della celebre Locanda Castelvecchio di Verona.

La città veneta è, quindi, la seconda ad ospitare l'"Excelsior Milano", ma non sarà l'ultima. Il 2014 vedrà infatti l'apertura di un analogo spazio a Roma, ma "é un progetto super top... secret", risponde con un gioco di parole Stefano Beraldo, quando gli chiediamo maggiori dettagli sull'opening nella capitale. L'Amministratore delegato del Gruppo Coin ci spiega, invece, quali siano le differenze tra lo store lombardo e quello veneto e la filosofia alla base di entrambi.

“A Milano, Excelsior è il luogo dove si esplorano le nuove tendenze, in una città che nella moda offre già quasi tutto. A Verona, l'Excelsior offre una selezione dei più noti marchi del lusso all’interno di un unico luogo, assenti su strada anche per la non convenienza di sostenere i costi della gestione di un piccolo store locale. Milano non è nato come progetto isolato: per me c'é un cambiamento nelle logiche con cui il lusso distribuisce i suoi prodotti. Il lusso ha bisogno di presentarsi con spazi diversi; da noi non ci sono department store di lusso, come all'estero, ma solo piccoli/medi monomarca dedicati ai grandi nomi. Io credo che ci fosse bisogno di un formato grande e aperto che non inibisca, dove un cliente di qualsiasi classe sociale che cerchi un prodotto importante, possa fare un'esperienza di una certa qualità. Excelsior è la casa che si apre per marchi con posizionamento anche altissimo che percorrono logiche non del lusso blasonato, ma di ricercatezza".

Rispetto a Milano, l'Excelsior di Verona vuole dialogare molto con la città e con un turismo di oltre 1 milione e mezzo di persone, in una contaminazione che si nota anche nell'impostazione architettonica e negli arredi per i quali Verona e il suo passato sono stati "ispiratori". "A Milano la città corre, tutti i messaggi sono veloci, mediatici. A Verona no. Il progetto qui prende spunto dai primi grandi magazzini di inizio secolo e raccoglie uno studio legato ad un tipo di esposizione molto classica ma contrastata da tagli contemporanei. I materiali sono ispirati da una ricerca d'epoca: una breccia per i pavimenti - tipica pietra di inizio secolo (anni '40) e superfici molto lucide ma lasciate al naturale in modo che il tempo modifichi la loro lucentezza (ottone, legno e vetro, quest'ultimo non trasparente, ma su una tonalità verde). Tutti elementi che facciano pensare al passato", ha precisato l'architetto Vincenzo de Cotiis.

Il piano terra è dedicato al mondo degli accessori con le “it-bag” più desiderate, con proposte di griffe quali Bottega Veneta, Balenciaga, Dolce & Gabbana, Givenchy, Miu Miu, Prada e Valentino. Vi sono poi lo shop-in-shop di Tiffany & Co. e lo spazio Beauty, con marche esclusive di skin care e make-up, oltre al già citato GrandCaffé Excelsior. Il primo piano è dedicato all’Uomo, con uno spiccato gusto per l’informale e il denim, uniti ai tradizionali must-have. Qui brand di riferimento sono Aspesi, Golden Goose, Arc’teryx, Church’s, Slowear e Nike. Il secondo piano è di nuovo dedicato all’abbigliamento donna con Prada, Balenciaga, Givenchy, Miu Miu, Burberry, Marni e Brunello Cuccinelli. Al terzo piano c’è la moda contemporanea, con marchi iconici quali Balmain e Kenzo affiancati da designer contemporanei d’avanguardia ancora poco distribuiti in Italia: Kitsuné Tee, Kolor, Sacai, Thyskens Theory. Un ulteriore piano è attualmente non utilizzato, ma pensato per ospitare altri marchi che vogliano trovare spazio all'interno dello spazio di lusso del gruppo Coin.

Ma l'Excelsior non offre solo fashion. Il basement dell'edificio è infatti una "food hall" per un pubblico esigente: “Eat’s Store” offre prodotti freschi da asporto o da gustare al momento, con anche una raffinata scelta di pasticceria artigianale tra cui spicca la nota “Confetteria Conti” di Milano e prestigiose etichette nazionali e internazionali all’interno della cantina. Grazie alla “Eat’s Easy Card”, sulla quale saranno registrate le diverse consumazioni, i clienti potranno pagare comodamente all’uscita in un'unica soluzione.

L'investimento per la realizzazione dell'Excelsior Milano di Verona è stato di circa 8,5 mln di euro (11 mln di euro quello di Milano), "ma già dal primo anno trasformeremo un negozio che era in perdita (l'Ex Upim), in uno spazio che invece guadagnerà almeno 30 mln di euro, dando lavoro a circa 120 persone", ha concluso Stefano Beraldo.