Etro punta a un fatturato di 500 milioni di euro entro 5 anni
Sarà un anno intenso il 2023 che attende Etro. Dopo che lo scorso anno la famiglia fondatrice ha ceduto il 60% del capitale del brand a L Catterton, fondo di private equity co-fondato dal colosso del lusso LVMH, la maison italiana del lusso intraprende un ambizioso piano di sviluppo, che dovrebbe portarla a raggiungere il mezzo miliardo di euro di giro d’affari entro cinque anni, a fronte di un fatturato pre-pandemia di circa 285 milioni di euro. “È una sfida, ma realizzabile, grazie al supporto dei nuovi azionisti, alla forza del brand e al piano strategico messo in atto”, assicura il direttore generale Fabrizio Cardinali, che ha spiegato nei dettagli il piano aziendale durante il simposio Milano Fashion Global Summit 2022 (MFGS).
“Etro è un marchio molto forte, con una personalità chiarissima e facilmente riconoscibile”, continua, ricordando il vasto potenziale del brand in alcuni mercati, finora poco esplorati, come la Cina. Durante il convegno organizzato dal gruppo editoriale Class Editori, tenutosi online martedì 25 ottobre, il nuovo boss di Etro, subentrato a inizio 2022, ha dichiarato di voler concentrare il piano di rilancio soprattutto sul ringiovanimento della griffe e la comunicazione digitale, spiegando perché ha scelto Marco De Vincenzo come direttore artistico.
“La sua capacità di lavorare con i colori e di dialogare con una clientela più giovane ci ha permesso di velocizzare notevolmente il processo, in particolare attraverso il suo primo progetto di comunicazione multiculturale Etropia, basato sull'immagine e sul dialogo tra corpi e colori, senza prodotti”, dice il manager. “Marco è anche un grande esperto di accessori (è stato per vent'anni capo designer della pelletteria di Fendi, con cui continua a collaborare come consulente, ndr.), categoria che vogliamo rafforzare, ed è un amante dei tessuti, fatto importante dal momento che Etro nasce nel 1968 come azienda tessile”.
È con i suoi tessuti, i cui disegni riprendono e reinterpretano il motivo Paisley, tradizionale disegno indiano della foglia di cashmere, che Etro si è fatta un nome, prima fornendo le grandi etichette, poi lanciando una linea per la casa e infine il prêt-à-porter negli anni ‘90. In parallelo alla sua main collection, che ha sfilato a Milano a settembre, e le cui vendite “Sono andate molto bene” fra i dettaglianti, Marco De Vincenzo, nominato lo scorso maggio, ha selezionato undici tessuti dagli archivi della casa per creare un piccolo “see now buy now” con l'e-tailer tedesco Mytheresa, andato subito sold out.
“Vogliamo continuare con progetti di questa dimensione, pragmatici, concreti, misurabili. Per un'azienda delle nostre dimensioni, questo è l'approccio giusto”, ritiene Fabrizio Cardinali, per il quale “Etro non è solo il Paisley, è molto di più. La maison raggiunge il massimo quando combina sapientemente colore e stampe”.
In questa logica ha riscosso grande successo un'altra iniziativa, definita dal direttore generale “tattica, più che strategica”. La partecipazione dell'etichetta, a marzo, alla Metaverse Fashion Week su Decentraland con una capsule collection chiamata “Liquid Paisley”, che si è materializzata tre settimane dopo con dei prodotti fisici nei negozi, attirando “giovani che non avevano mai sentito parlare del marchio”, e suscitando al contempo grande interesse sul Web, dove “sono in molti a scaricare le skin della collezione”.
Il nuovo approccio digitale di Etro non si limita a questo tipo di progetti una tantum, ma ruota attorno a quattro punti fondamentali: L’incremento delle reti di vendita online, il lancio di un nuovo sito di e-commerce nel febbraio 2023, una distribuzione totalmente omnicanale entro diciotto mesi e una comunicazione nativa digitale, “destinata ad arricchire questo nuovo modo di operare in azienda”.
Nel 2022 sono state poste le basi, “ridefinendo il piano strategico per continuare a crescere e progettando la nuova Etro”. Il management, che si è ampliato con l'arrivo del nuovo direttore finanziario Iacopo Martini, e con la creazione della carica di direttore commerciale e dello sviluppo sostenibile, affidata ad Alberto Candellero, ha lavorato principalmente sul prodotto, sui canali di comunicazione e sugli ingredienti da veicolare su questi canali.
È stata messa mano anche sulla filiera, puntando sulla qualità del prodotto, sulla durata del passaggio dalla materia prima al consumatore finale, sull'ottimizzazione dei costi. “Abbiamo stretto accordi con fornitori partner molto importanti”, rivela Fabrizio Cardinali, che per il momento si sente al riparo da possibili criticità o dagli aumenti dei prezzi delle materie prime, visto che la casa di moda si è approvvigionata molto presto a inizio anno.
Con il 2023 il piano di risanamento dovrebbe entrare nel vivo. Si tratterà innanzitutto di “spingere sul rinnovamento del prodotto a livello industriale e di stile”. Anche la rete dei negozi fisici sarà rinnovata, con un nuovo concept disegnato da Marco De Vincenzo. Etro, infine, continuerà “ad alimentare la comunicazione rivolgendosi sempre più a una popolazione più giovane”, cui verrà dedicato fino al 60% degli investimenti.
Anche dal punto di vista geografico, il marchio mostra un piano ambizioso. Sebbene “Etro sia conosciuto da est a ovest”, come nota l'amministratore delegato, l’etichetta ha ancora un grande potenziale a livello internazionale. Presente in Giappone, Europa, Nord America e Asia, possiede però solo sette negozi in Cina, ad esempio. Questo Paese è quindi uno dei suoi principali obiettivi, insieme “al Sud-est asiatico, dove il marchio è molto popolare, al Medio Oriente, dove andremo a definire una joint venture molto importante, e agli Stati Uniti”, conclude il dirigente.
Copyright © 2023 FashionNetwork.com Tutti i diritti riservati.
