Esprit vuole fare di Edc un marchio di denim globale unisex

Esprit ha voluto rassicurare gli investitori dopo l'ultimo profit warning sui suoi risultati, pubblicato il 7 maggio scorso. La giornata dedicata agli investitori e organizzata a Ratingen, vicino Düsseldorf, ha precisato il roadbook aziendale. Esso insiste sulle opportunità offerte da Edc, il marchio più giovane del gruppo lanciato nel 1998, ma il cui posizionamento si è evoluto nel corso degli anni.

Armin Broger, ex presidente di Levi Strauss per la zona Europa-Medio Oriente-Africa è approdato nel 2012 in Esprit con l'incarico di presidente di Edc. "Guiderò Edc sulla strada per diventare un marchio indipendente", commenta. E secondo lui, c'è sicuramente spazio sul mercato per un nuovo marchio di jeans globale e unisex.

"Il contesto è molto competitivo. I marchi riescono ad avere successo o per il prodotto che propongono, o per il prezzo o per l'effetto di novità. La maggior parte dei brand di jeans è sul mercato da molti anni e il loro modello distributivo è logoro", sostiene il manager, che ha lavorato anche per Diesel, Tommy Hilfiger, 7 For All Mankind.

Oggi, Edc pesa per un quarto sul business del gruppo, vale a dire per circa 700 milioni di euro di fatturato, non lontano quindi da G-Star, che da diversi anni si è assestato sull'ottenimento di un fatturato totale di 1 miliardi di dollari, equivalente a 770 milioni di euro al prezzo corrente.

La ripartizione geografica è sino-germanica, con un 62,6% delle vendite realizzato nei Paesi germanofoni e affini (Germania, Austria e Svizzera), un 19,2% in Asia-Pacifico. Seguono staccati il 9,6% del Benelux e il 4% della Francia. Nell'immediato futuro, con un rischio basso, si tratta per i gruppi di difendere il concept esistente di fronte ai concorrenti tedeschi (non nominati direttamente da Broger, ma si pensa a un S. Oliver o a un Tom Tailor). In un secondo tempo, bisogna "creare un nuovo concept globale con un significativo ritorno sugli investimenti".

"L’opportunità è decisamente da cogliere per Edc, la cui distribuzione tradizionale pesa ancora per il 92% sul business. I dettaglianti trendy o contemporary contano solo per l'8%", prosegue Armin Broger, con Edc che vuole lanciare il nuovo concept in occasione della primavera 2014.

La linea rende ancor più evidente la volontà di Edc di lanciare anche dei negozi a nome proprio e in concessione, troppo poco numerosi oggi. Per Jose Manuel Martinez Gutierrez, ex Inditex e boss del gruppo dallo scorso settembre, l’obiettivo è quello di sviluppare un back office che possa servire a numerosi brand, alla maniera insomma del suo precedente datore di lavoro. "Ci sono numerosi attori su questo mercato, ma non c'è nessuna ragione per non provarci. I rischi sono bassi", conclude il dirigente.

Il nuovo logo, per motivi giuridici, sarà presente solo da agosto. Tuttavia, visto il numero di volte in cui durante l'incontro di Ratingen Armin Broger ha aggiunto il suffisso Red Label, è già sicuro che Levi's avrà un nuovo concorrente.

Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)