Esprit presenta un drastico piano di razionalizzazione

Prima di svelare la sua nuova strategia, molto pragmatica, il nuovo CEO di Esprit, Anders Kristiansen, ha messo in evidenza tutti i problemi che affliggono il marchio di abbigliamento e accessori: perdite colossali, cambi di immagine troppo frequenti, collezione inappropriata... Abbastanza per giustificare l’adozione di un severo piano di ristrutturazione, presentato il 26 novembre durante la giornata dedicata agli investitori della società e svoltasi a Hong Kong, dove l’azienda ha la sede finanziaria.

Il marchio punta ad accelerare in Cina e incoraggerà più fortemente il wholesale. - Esprit

“Sono necessari importanti cambiamenti per tornare ad una crescita e una sostenibilità durature”, indica Esprit. Prima di tutto, saranno effettuati dei tagli di posti di lavoro, al fine di ridurre i costi e semplificare gli strati della società. La scure dei tagli si abbatterà in modo sostanzioso sulla forza lavoro. Il 40% dei dipendenti che non lavorano nei negozi perderanno il lavoro entro giugno 2019. Al momento la società impiega 6.450 persone nel mondo, 2.800 delle quali in Germania, dove possiede vari uffici (creazione, amministrativo…). È soprattutto in questa nazione, dove verrà mantenuta una sola sede, contro le cinque di prima, che si concentreranno le soppressioni, benché Esprit intenda ridurre anche gli effettivi che lavorano alla sede di Hong Kong. Il brand afferma di aver già ridotto il suo consiglio d’amministrazione da tredici a sei persone e prevede di completare la propria ristrutturazione a metà del 2019.
 
Altro punto cruciale è quello della rete di monomarca. È previsto che vengano chiusi i punti vendita non redditizi, e in una maniera “drastica”, anche se il numero di negozi coinvolti non è ancora stato comunicato. Ci sono comunque buone possibilità che anche all'interno del network di negozi ad insegna Esprit si verifichino tagli di posti di lavoro. Inoltre, un nuovo concept di punto vendita sarà presentato nell'agosto 2019.
 
In termini di prodotto, è stata effettuata una revisione completa delle collezioni, con l'obiettivo di offrire al cliente un'offerta più ristretta e chiara. La catena fondata nel 1968 in California afferma di essere il primo “marchio lifestyle” del mondo. “Esprit è cambiato, forse troppo. L’identità di marca è inconsistente e noi non sappiamo che cosa rappresentiamo”, ha affermato la direzione nella sua presentazione agli azionisti, aggiungendo che il marchio ha “perso la sua connessione con il pubblico a causa della mancanza di attenzione al cliente”.

L'eclettica evoluzione delle campagne pubblicitarie di Esprit dal 2011 - Esprit

Viene sostenuta “l'arte della semplicità”: il numero dei modelli sarà ridotto del 30% entro il giugno del 2019 e la gamma colori sarà diminuita, mentre le proposte con tinte neutre (bianco, nero, beige, grigio…) saranno rafforzate. L’obiettivo è di vendere più prodotti basic (previsione del 30% delle vendite totali contro l’attuale 12%) e di basarsi sui modelli chiave che hanno reso famoso il brand, vale a dire il pantalone, la T-shirt e la felpa. Non viene dimenticato lo sviluppo sostenibile, dal momento che l’etichetta intende far sì che tutte le collezioni di denim provengano da risorse eco-sostenibili entro la fine del 2019 (contro il 30% di oggi).
 
Presente in 40 Paesi, soprattutto in Europa, Esprit intende anche incoraggiare un nuovo sviluppo wholesale del marchio: a questo scopo ha sviluppato una nuova piattaforma di ordinazione per i partner e spera di ridurre il tempo di lancio sul mercato dei prodotti. E si concentra anche verso Oriente, con una strategia che verterà sulla Cina, dove sono previste 300 aperture di boutique entro il 2023.
 
Nel 2017/18, Esprit ha generato un fatturato di 15,455 miliardi di dollari di Hong Kong, che corrispondono a 1,68 miliardi di euro, pari a un calo dell’11,1% in valuta locale. Ma soprattutto è stata colossale la sua perdita netta, arrivata a 2,554 miliardi di dollari di Hong Kong (278 milioni di euro). Il CEO anticipa che vi sarà un’ulteriore discesa nel 2018/19, ma annuncia, fiducioso, il ritorno alla crescita nell’esercizio 2020/21.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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