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Emozioni e sostenibilità sono le parole chiave del lusso nel 2018
Le emozioni, vale a dire "la capacità di un marchio di stabilire un legame emozionale con i consumatori", saranno cruciali per il settore del lusso nel 2018, secondo Positive Luxury, che promuove tra le aziende le pratiche etiche e sostenibili basate sui consumatori. Positive Luxury ritiene che la nozione di sostenibilità passerà addirittura in primo piano, alimentando il trend "emozionale", espandendosi fino a contemplare altri campi come la tutela dell'ambiente.
Secondo il suo nuovo rapporto "2018 Predictions Report", i marchi del settore del lusso dovranno cercare di guadagnare "influenza attraverso le emozioni" quest’anno – un cambiamento di prospettiva, poiché il 2017 era stato posto sotto il segno della "verità", e il 2016 del "racconto". Ma anche se la verità è stata certamente una nozione chiave l'anno scorso, il potere delle emozioni stava già guadagnando terreno.
"In tutti campi, dalla politica alla vendita al dettaglio, abbiamo osservato un grande numero di casi in cui il potere delle emozioni ha permesso di guadagnare influenza nel 2017 – si tratta di una tendenza neuro-linguistica che continuerà a crescere nel 2018", secondo il rapporto. "Noi pensiamo che la capacità di un marchio a stabilire un legame emozionale con i consumatori (in particolare attorno a fattori sociali ed ambientali che li toccano sempre di più) sarà il vettore di crescita maggiormente determinanante, ma anche semplicemente di sopravvivenza".
Il report precisa che questa esigenza è particolarmente valida per i marchi che cercano di attirare i consumatori più giovani – quelli che rappresentano inaftti il futuro del mercato del lusso, ma anche la manodopera che starà alla base della creazione dei prodotti di moda e lusso in questi prossimi anni.
Ciò non influirà solo sui prodotti stessi, ma soprattutto sul modo in cui si comunicherà su di essi. Positive Luxury considera che "lo stesso concept di pubblicità top-down (strategia tradizionale di marketing: l’azienda sceglie di divulgare alcune informazioni, e altre no, il consumatore resta passivo, ndr.) comincia ad invecchiare. Al suo posto, un'interazione autentica ed emotivamente carica, tra il marchio e i consumatori-attori – idealmente che sia allo stesso tempo digitale e fisica: ecco ciò che serve ora per ottenere buone vendite e fidelizzazione dei clienti".
Mentre la rapida crescita delle reti sociali in questi ultimi anni ha permesso ai brand di "costruire e poi influenzare un ecosistema di membri attorno a un sentimento comune", questo "mondo su richiesta, in tempo reale, dove i consumatori riprendono il controllo", pone sfide particolarmente difficili ai marchi, secondo il medesimo rapporto.
Positive Luxury sostiene inoltre che se l’emozione pura "è lo strumento più potente e persuasivo per attrarre e comunicare", rendere un marchio autentico e sincero non è così facile, e può persino ottenere l’effetto contrario, se il messaggio suona falso. Il tema principale del 2017 (la verità) e quello di quest’anno convergono inoltre su questo problema.
Soprattutto perché i marchi stanno puntando sempre più sui Millennials, un mercato da 2,5 trilioni di dollari di potere d’acquisto. Studi recenti mostrano che il 70% dei Millennials vogliono spendere più tempo e denaro per marchi che sostengono cause che loro hanno a cuore: un legame emotivo determinante per attirare nuovi consumatori.
Tra queste cause, l'impatto sull’ambiente da parte dei marchi e i loro sforzi per ridurlo a un livello accettabile. Il rapporto "Sustainability 2017" pubblicato da Hartman Group specifica che nell’87% degli adulti le questioni legate alla sostenibilità influenzano i loro valori, comportamenti e azioni, almeno in una certa misura.
Ma la parola "sostenibilità" ha cambiato significato. Secondo il rapporto, si tratta ormai di un "concept molto più olistico, che comprende una serie di problemi interconnessi, legati alla diversità, alla parità di genere, alla filantropia e benessere degli animali".
In altre parole, la decisione presa da aziende come Net-A-Porter o Gucci di abbandonare l’utilizzo di pellicce animali è considerata come "sostenibile". Per andare ancora più in là, l’ultima sfilata di Christopher Bailey per Burberry, un manifesto a sostegno delle persone LGBT, e ancora la donazione di Gucci per la manifestazione contro il porto d’armi negli Stati Uniti, le campagne pubblicitarie che cercano di raggiungere le comunità locali, che promuovono inclusione e apertura per le persone curvy senza discriminazione per la propria taglia, e che fanno uso di immagini non ritoccate: tutte queste iniziative rientrano nell’ambito del tema "emozioni e sostenibilità".
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