Electric rafforza il posizionamento con la sua nuova linea di orologi

Il cambiamento di logo e la nomina di Eric Crane nell'incarico di PDG di Electric all'inizio dell'anno preannunciava il cambiamento di gestione e l'evoluzione strategica del marchio di occhiali e accessori. Nato nel mondo dello sci e degli sport di scivolamento in generale, Electric è entrato nell'orbita di Kering (ex PPR) dopo l'acquisto di Volcom.

Dal 2013, il marchio adotta un posizionamento e una strategia che mirano a diffonderlo anche al di fuori del suo settore d’origine.

In quest'ottica ha sviluppato una linea di orologi che parte con tre modelli e numerose varianti. “Il marchio sta mutando. Questa linea permette di posizionare il brand”, spiega Anthony Cazottes, direttore generale Europa di Electric da alcune settimane. “Ci siamo basati sul DNA del marchio con varie ispirazioni al lifestyle californiano e dei riferimenti agli action sports. Tutto questo consente un'apertura verso altre reti”.

Il posizionamento di Electric è nel segmento di media-alta gamma, con prezzi fra i 175 euro per il modello-base e gli 800 euro per il prodotto a movimento svizzero al quarzo. I designer di Electric hanno optato per uno stile di orologi piuttosto pulito, ma i cui dettagli ricordano proprio gli sport della neve.

“Per esempio, sul modello “FW01”, il pulsante si trova ad ore 4 per non causare disagio quando un surfer va in presa sulla sua tavola”, puntualizza Anthony Cazottes. “Abbiamo lavorato sui dettagli e su una combinazione di 7 colori di cinturini. La “DW” è invece dedicata agli sport nautici ed è impermeabile fino a 300 metri”.

Nell'ambito marketing, il brand ha optato per delle foto in bianco e nero, dove lo sport è suggerito, ma nelle quali il cuore del discorso è nel lifestyle. La campagna apparirà anche in altri media mainstream. La sua identità si evolverà progressivamente con l'integrazione del nuovo logo. La transizione dovrebbe essere finalizzata entro i prossimi 18 mesi.

E nei progetti dell’équipe, questa si dovrà tradurre in un vantaggio a livello commerciale. Oltre agli occhiali, l'azienda prosegue lo sviluppo di prodotti come i caschi da sci e per lo snowboard o gli accessori per l'elettronica.

Per presentare la totalità della propria offerta ai dettaglianti, Electric ha sviluppato dei nuovi arredi che sostituiranno i display con gli occhiali, e punta a suscitare interesse anche in altri canali, diversi dai soli retailer.

“C'è un vero e proprio ponte con la moda”, sottolinea Anthony Cazottes, “ma con maschere e caschi abbiamo anche delle opportunità in reti di negozi che vendono materiale per la montagna. L’Europa è sottosfruttata da un marchio come Electric. Abbiamo in mente di sviluppare la nostra presenza qui e in Medio Oriente". Inoltre, Electric ha già firmato con un nuovo agente per il Regno Unito.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)