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Ecco per quali ragioni il sito About You organizza sfilate aperte al pubblico alla Milano Fashion Week
Dal 20 al 25 settembre, i più grandi nomi del lusso italiano si ritrovano a Milano per presentare le loro collezioni Primavera-Estate 2023. Anche il sito di moda tedesco About You partecipa alla manifestazione meneghina, ma lo fa alla sua maniera: da martedì 17 propone delle sfilate nella metropoli lombarda.
Il retailer online, che ha visto aumentare le vendite del 48% nel 2021 fino a raggiungere gli 1,73 miliardi di euro di fatturato, sta esportando il suo concept di Fashion Week aperta al pubblico già sperimentato in passato a Berlino. Gli organizzatori si aspettano la presenza di oltre 8.000 persone in 5 giorni, per un pubblico che mescola VIP, influencer e fan della moda, in un'operazione davvero simile a un festival. Per l'occasione, About You ha collaborato con l'agenzia creativa Villa Eugénie e ha creato il suo AYFW Village nella grande Zona Farini a nord di Milano, su una superficie di 15.000 metri quadrati, che presenta una pletora di container. Il villaggio ha come punto di riferimento una torre alta 20 metri composta da schermi, disposti in cerchio tutt'intorno ad essa.
Tramite i suoi marchi, ma anche grazie alle proprie etichette partner, About You offrirà esperienze ai visitatori, con l'idea di consentire ai creatori di contenuti (in particolare grazie a uno spazio completamente dedicato a TikTok) di raccontare l'atmosfera dell'evento, immaginato come un grande party che unisce moda, arte e musica. Dopo la sfilata inaugurale di About You di martedì 20, si succederanno per tutta la settimana presentazioni delle label del sito, oltre a quelle di marchi rinomati come G-Star, Adidas by Stella McCartney, Hugo e Puma. Ci spiega le ambizioni di questa prima About You Fashion Week milanese Julian Jansen, direttore dei contenuti della piattaforma.
FashionNetwork.com: Quando e come è nato il concept della About You Fashion Week?
Julian Jansen: Abbiamo lanciato l'idea della About You Fashion Week tre anni fa. Abbiamo visto, a Berlino e in altre Fashion Week, che questi eventi sono sempre molto esclusivi, riservati a VIP e persone influenti, e che la gente comune non può parteciparvi. Volevamo democratizzare tutto questo, in un certo senso. Dovevamo concentrarci sulla moda e sui modelli, ovviamente, ma farne uno spettacolo, rendendolo molto divertente. Così abbiamo avviato il progetto con lo slogan “Exclusive for Everyone” alla prima edizione, tenutasi durante la settimana della moda di Berlino. Tutti vi potevano partecipare, seduti in prima fila, magari trovandosi accanto un influencer o un VIP. È stato davvero bello. La seconda Fashion Week è stata durante il coronavirus. Era digitale al 100%, ma è stata anche un enorme défilé. E l'anno scorso, sempre a Berlino, abbiamo iniziato a lavorare con Villa Eugénie e abbiamo organizzato 8 sfilate di brand in città.
FNW: Cosa avete imparato da queste prime sessioni?
JJ: La cosa più importante è che per noi questi eventi rappresentano molto di più che la mera sfilata di modelle in passerella per indossare dei vestiti. Siamo rivenditori. Quando noi, o anche Adidas, presentiamo nuovi prodotti, non possiamo paragonarci a una sfilata di Chanel, Celine o Gucci. Non vogliamo giocare su quel campo. Vogliamo collocarci a un livello davvero più umano con il nostro show. Ciò di cui ci siamo resi conto abbastanza rapidamente è che abbiamo molta più libertà di altri, e che le sfilate possono essere divertenti se mostrano balli, cantanti, numeri, ecc. Significativo è anche il riuscire ad avvicinare gli spettatori ai diversi show. Gli influencer, i VIP sono importanti. Bisogna essere in grado di coordinare questo bel mix di popolazione, fatto di persone fantastiche e persone normali. Ovviamente c’è bisogno dei propri VIP Heroes, come Bella Hadid. Si ha bisogno di influencer originari di Spagna, Italia, Francia, Germania... E si ha bisogno di un gruppo di ragazzi fantastici che vengano a festeggiare, portare vibrazioni e divertimento.
FNW: Perché avete lasciato Berlino quest'anno?
JJ: Abbiamo sempre voluto portare questa dimensione fashion ad About You. E visto che stiamo aprendo l'attività a livello internazionale volevamo avere anche noi la nostra voce nei principali luoghi della moda. Aveva perfettamente senso andare a Milano, perché l'Italia è uno dei nostri principali Paesi di sviluppo. Abbiamo il nostro show About You - piuttosto esclusivo con i suoi 600 invitati tra VIP, partner e influencer - che apre la settimana. E abbiamo gli altri 16 défilé che saranno più aperti, con un pubblico da 300 a 400 persone.
FNW: Questa apertura al grande pubblico mi ricorda quello che ha fatto uno dei vostri concorrenti, Zalando, con la fiera Bread&Butter di Berlino...
JJ: Zalando aveva creato un evento rivolto al grande pubblico. Penso che la grande differenza sia che non abbiamo rilevato un concept esistente, ma abbiamo creato noi stessi la nostra Fashion Week. Ciò significa che vi possiamo veicolare la nostra atmosfera, il nostro DNA. È davvero un approccio diverso, in quanto Bread & Butter originariamente era un evento B2B. Il nostro incontro è davvero incentrato sulle persone.
FNW: Brand come Adidas, Hugo o Puma partecipano a questa edizione 2022. Quali sono gli accordi con loro?
JJ: About You è stato creato otto anni fa e da allora abbiamo circa 2.500 marchi che si sono uniti a noi. Abbiamo un rapporto di business molto forte con questi brand, soprattutto con quelli grandi. E la maggior parte di loro è interessata alle nostre attivazioni, in particolare ai progetti IRL (In Real World, nel mondo reale, ndr.), perché pochi marchi li fanno. Quindi sappiamo con quali di essi vorremmo crescere e li invitiamo a partecipare. La maggior parte di questi brand accantona i propri budget di marketing un anno prima e ci contatta per avere uno spazio nel nostro programma. Ma ci sono solo 16 slot. È sempre un rapporto d'affari e un lavoro in comune quello per gli show.
FNW: Come create un legame forte tra l'attivazione e il business che sta dietro al sito?
JJ: Costruiamo i periodi di vendita attorno a grandi storie come questa. Abbiamo i migliori tassi di conversione quando abbiamo in corso attivazioni come la About You Fashion Week. Abbiamo anche l'attività degli influencer e dei social network che attira più clienti, e anche lo shopping live che porta a numerose conversioni.
FNW: Fate dei live sul vostro sito?
JJ: Li abbiamo fatti il primo anno e non hanno funzionato. Non vogliamo più farli e non li faremo mai più. In sostanza sono un male per l'hype. Quando segui un evento dal vivo di questo tipo, non crei magia per il consumatore che segue lo show. È molto complicato attirare l’attenzione del pubblico per tutti i 10-15 minuti di uno show live. D'altra parte, siamo permanentemente in diretta tramite influencer che pubblicano o filmano le loro esperienze. Sono volti forti, che fanno vivere gli eventi nella loro community. A volte prendono anche il controllo del nostro canale. Ed è proprio questo che genera il FOMO (Fear Of Missing Out, la paura di perdersi qualcosa, ndr.) e alimenta l'interesse per l'evento. Ma ciò richiede interazioni di massimo un minuto.
FNW: Quindi nessuno guarda gli show per intero?
JJ: Pochissime persone sono interessate alla moda fino a questo livello. D'altra parte, 24 ore dopo gli spettacoli abbiamo dei video che mostrano l'evento con la sfilata, i dietro le quinte, le personalità presenti. E sono filmati come fossero degli show. Effettuiamo registrazioni anche in set secondari nei quali valorizziamo i modelli. È un video a permettere maggiormente di presentare i marchi.
FNW: E lo shopping dal vivo? È la prima volta per voi?
JJ: L'abbiamo testato la scorsa stagione, soprattutto per i marchi di nostra proprietà. Oggi ne abbiamo più di 60, in particolare con personalità come Kendall Jenner, ma abbiamo anche personalità o influencer dalla Germania, dall'Italia... Realizziamo sessioni di 45 minuti con queste persone, che mettono in risalto i capi presentati nelle loro sfilate o i ' best' della loro collezione.
FNW: Quanta parte del vostro business rappresentano questi marchi di proprietà sviluppati con i VIP?
JJ: L'anno scorso ne avevamo 26, quindi è un segmento di business in forte crescita. L'obiettivo è portare con noi i più grandi volti internazionali per offrire tali collezioni. Alcuni brand li presentiamo durante la nostra Fashion Week. Dei 16 marchi, 9 sono infatti di nostra proprietà. Nell'insieme della nostra attività, questi marchi rappresentano una percentuale a due cifre, all’interno di un portafoglio, tengo a ricordarlo, di 2.500 etichette.
FNW: Commercialmente cosa vi aspettate da un evento del genere?
JJ: La About You Fashion Week crea un appuntamento. Sicuramente avremo alcuni pezzi in promozione sul sito, ma non è affatto questo il punto. L'idea è piuttosto quella di consentire la scoperta di queste proposte. Ed è davvero interessante per noi spingerci nel mercato italiano. Realizziamo l’evento a Milano in presenza e sui social network, ma lo stiamo promuovendo anche con una campagna di cartellonistica, e una campagna TV... Vogliamo condividere la nostra cultura del brand con gli italiani e vogliamo farlo nel nostro modo personalissimo. Questo ci permette di avere a Milano una visibilità internazionale, in una settimana in cui tutti gli occhi sono puntati sulla città. Il luogo perfetto per diffondere il nostro messaggio.
FNW: Ma non avete paura di confrontarvi con le grandi griffe del lusso in questo periodo?
JJ: Siamo qui per presentarci. E siamo molto forti in questo ambito: spiegare chi siamo. Siamo distributori, non siamo qui per confrontarci con i player del lusso. Siamo qui per portare la Fashion Week alle persone normali, alle persone che vogliono divertirsi.
FNW: Quante persone volete raggiungere?
JJ: Penso che durante l’ultima Fashion Week abbiamo superato il miliardo di contatti sui media. Vogliamo fare molto di più quest'anno. Sono molto fiducioso.
FNW: E dopo, avete intenzione di stabilirvi a Milano o potenzialmente di esportare il concept a Parigi o addirittura a New York?
JJ: Ci piacerebbe implementare il concept. Siamo aperti a nuove destinazioni. A differenza delle Fashion Week storiche, non siamo legati a nessuna città o nazione. Il primo anno è stato a Berlino, quest'anno a Milano e l'anno prossimo potrebbe essere a New York, Londra, Parigi o in uno degli altri nostri mercati di riferimento. Siamo come un grande circo che gira il mondo!
FNW: Qual è il budget per un progetto del genere?
JJ: Posso dire che si tratta di un investimento di grande portata. Ma l'impatto è di gran lunga maggiore di una semplice campagna rivolta a una nazione specifica. Vengono sollecitati a contribuire i brand coinvolti nelle sfilate, ma anche i player che partecipano al Village, e il loro sostegno finanziario rende possibile tutto questo.
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