Ecco come ha fatto Nuxe a costruire in 30 anni un impero intorno ai prodotti naturali
Proveniente da una famiglia di farmacisti, Aliza Jabès ha sempre preparato, da quando ne ha memoria, elisir per i suoi capelli o maschere per la pelle. Una passione per la bellezza e la botanica che non l'ha mai abbandonata, anche dopo essersi laureata alla facoltà di scienze politiche a Parigi, per poi completare un MBA a New York. “Ho lavorato come dipendente per due anni, ma ho sempre voluto fare l'imprenditrice e, soprattutto, ho sempre voluto creare un marchio di cosmetici naturali di portata internazionale”, racconta la fondatrice e presidente di Nuxe, brand che lei stessa ha creato nel 1989 e il cui nome non è altro che la contrazione dei termini ‘natura’ e ‘lusso’.
A poco più di trent'anni dal suo lancio, Nuxe, che impiega 900 persone e conta 30.000 punti vendita in 60 nazioni, è uno dei marchi più importanti nel panorama della cosmesi. Un grande successo quindi, tanto più se si considera che metà del capitale sociale è ancora detenuto dalla fondatrice, che a proposito dell'andamento finanziario della sua azienda preferisce mostrare molta discrezione, ma precisa che in vent'anni il fatturato, stimato nel 2021 a 290 milioni di euro, si è moltiplicato per venti.
Eppure, l'inizio non fu facile. Quando Aliza Jabès ha gettato le basi di Nuxe acquistando nel 1988 un laboratorio di formulazione cosmetica parigino con l'aiuto della sua famiglia, ci trovavamo più nell’epoca delle formule derivate dalla petrolchimica che dalle piante, e di una distribuzione più orientata al canale selettivo che alle farmacie. Ma Aliza Jabès non conosceva il significato del verbo demordere: “Volevo la competenza e il rigore della farmacia, ma dei prodotti sensoriali”.
Dopo un inizio a rilento, il successo arriva nel 1991 con un prodotto “L'Huile Prodigieuse”. Questo olio secco multiuso, venduto in una boccetta di vetro, ha venduto 35 milioni di esemplari dal suo lancio. Ne viene venduto uno ogni nove secondi nel mondo. Il prodotto è quindi diventato il bestseller di Nuxe. Un successo che sarà poi sperimentato anche dalla linea “Rêve de Miel”, in particolare grazie al suo trattamento per la cura delle labbra.
Oltre ai propri prodotti-cardine, i nuovi articoli continuano a migliorare le prestazioni di Nuxe. Il “Super Sérum Anti-Age”, lanciato due anni fa, è ora il suo secondo prodotto più venduto (costa 74,50 euro il flacone di 30 ml). Nuxe, i cui prodotti sono tutti realizzati in Francia, ha lo stabilimento completo di laboratorio per la ricerca e sviluppo a Fougères, in Bretagna, dove viene prodotta la metà del volume dei suoi prodotti. Inoltre, il marchio si è recentemente lanciato in un nuovo segmento: la cura dei capelli.
Chiamato “Hair Prodigieux”, questo primo rituale di haircare by Nuxe, declinato in tre fasi, è rivolto a tutti i tipi di capelli e mette in risalto un ingrediente chiave: l'olio di camelia fermentato, la cui formula è brevettata. “Vogliamo portare la 'premiumizzazione' dei capelli in farmacia, perché ora i capelli siano trattati allo stesso modo della pelle”, precisa Aliza Jabès.
Oramai più vendite all’estero che in Francia
Nel 2019 la holding belga Sofina ha acquisito il 45,13% del capitale di Nuxe, con l'ambizione di accelerare lo sviluppo del marchio a livello internazionale. Dal 2021, le esportazioni hanno per la prima volta superato il mercato francese, e ora rappresentano il 53% delle vendite.
L'Italia (dopo la Francia) è il primo mercato del brand, seguita da Spagna e Grecia. Nuxe sta registrando buone performance anche in Medio Oriente e in Asia. Nel 2020, anno caotico per il commercio mondiale, Nuxe ha aperto una filiale in Cina. “È un mercato giovane che nutre un vero entusiasmo per il nostro marchio”, sottolinea Aliza Jabès.
Negli Stati Uniti, mercato di riferimento nel panorama mondiale dei prodotti di bellezza, il brand è presente solo online, perché mentre Nuxe sa essere innovativa e audace, il brand avanza con cautela. “Non spendiamo mai più denaro di quello che abbiamo. Ogni fase di sviluppo deve essere consolidata. Voglio garantire la sostenibilità della mia attività e la sicurezza dei miei dipendenti”, assicura Jabès.
Nel 2002, Nuxe ha aperto la sua prima spa in rue Montorgueil, a Parigi. Il marchio ora ne ha 63, sparse tra hotel, grandi magazzini come le Galeries Lafayette Haussmann, o le sue “Maisons Nuxe”. La prossima sarà inaugurata in Italia, a Pompei.
Nel 2022 è stata perfino creata una divisione spa all'interno del gruppo Nuxe per supportare lo sviluppo di questo business, che rappresenta il 10% del fatturato totale. “Un'attività redditizia e vettore di immagine”, assicura Aliza Jabès, inserita nel 2022 al 291° posto nella classifica delle 500 più grandi fortune di Francia realizzata dalla rivista Challenges.
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