La notizia era già trapelata, ma adesso è diventata ufficiale: il gruppo francese PPR cambia nome e identità visiva e di brand. Diventa Kering, e si rifocalizza su lusso e sport. Lo ha annunciato l'amministratore delegato, François-Henri Pinault, durante un incontro con la stampa. L'operazione sarà uffiicializzata il prossimo 18 giugno all'assemblea generale dell'attuale PPR tramite il voto degli azionisti. Una grande campagna pubblicitaria e di comunicazione internazionale sarà lanciata all'inizio di aprile per diffondere presso il grande pubblico questo nuovo nome del gruppo.

In linea con questo percorso di rinnovamento, ha detto ancora Pinault, il gruppo ridefinirà il proprio perimetro, uscendo definitivamente dal settore della distribuzione: la catena di librerie Fnac, ha precisato, "sarà presto quotata alla Borsa di Parigi", mentre il sito di vendita di abbigliamento La Redoute "sarà ceduto entro la fine dell'anno".

Ma perché questo cambio di nome e perché Kering? La risposta di Pinault, a ben vedere, è assolutamente logica. PPR viene da Printemps-Pinault-Redoute. I Printemps non ci sono più, La Redoute quasi sicuramente non ci sarà più entro la fine dell'anno (l'operazione di cessione comincerà in aprile). Rimane solo il cognome della famiglia azionista. Per François-Henri Pinault, era importante dissociare il gruppo dal nome della famiglia in modo che non sia influenzata da questo o quel comportamento o evoluzione adottati dal gruppo.

La decisione, ha poi spiegato il magnate francese, è il culmine di un processo di trasformazione iniziato nel 2006, che punta ad avere un "approccio più integrato" alle multiple attività del gruppo, rifocalizzandosi su "un solo settore, quello dell'abbigliamento e calzature", e in particolare "sui due segmenti che ci sono sembrati i più globali, quello del lusso e dello sport e lifestyle". Ciascuno dei due avrà "un portafoglio di marche", incentrate intorno ai due brand leader Gucci e Puma. “Cambiare di identità è il risultato logico e necessario della trasformazione. Al di là di un semplice cambiamento di perimetro o di attività, ciò che il nuovo nome riflette è la nuova identità del gruppo“, sottolinea François-Henri Pinault., “un gruppo che è presente ovunque e il cui fatturato in Francia conta solo per il 5% sul fatturato globale”.

“Insieme a Jean-François Palus, il Chief Operating Officer, abbiamo profondamente trasformato il funzionamento del gruppo”, ha puntualizzato François-Henri Pinault. “Alla sede mondiale del gruppo annoveriamo oggi 17 nazionalità diverse. Nel 2008 c'era un solo straniero. Oggi, le 160 persone di questa sede guidano attività molto più diversificate, come il marketing strategico, la protezione della proprietà intellettuale, l'e-business, ecc. Abbiamo implementato un quadro operativo con regole molto “scritte” per guidare l'autonomia e la responsabilità delle società controllate. Tutto questo è stato fatto in due anni, al posto di un presupposto storico francese da sempre molto “orale”. Abbiamo stabilito uffici a New York e Hong Kong per avvicinare una parte dei team delle sedi regionali in cui operiamo a temi come la fiscalità, le risorse umane, ecc.”

Per François-Henri Pinault, tuttavia, non bisognava abbandonare i valori di questo gruppo, che è stato creato nel 1963. E' infatti un ampio lavoro di riflessione che ha portato alla scelta del nome, alla creazione di un'identità visiva con un logo e uno slogan, “empowering imagination”. Lo studio Havas ha lavorato sul nome e sull'identità visiva, Dragon Rouge sulla firma/slogan e l'agenzia TBWA sulla campagna pubblicitaria che supporterà il cambiamento.

Allora, perché Kering? Per il CEO del colosso transalpino, Ker fa riferimento al termine bretone che significa casa, focolare domestico, ecc. Kering si deve intendere anche come caring (prendersi cura di, ndr.) in inglese, “una maniera unica di prendersi cura dei propri marchi, dei propri collaboratori, dei suoi partner e dell'ambiente che caratterizza il gruppo”, sottolinea sempre Pinault. Kering ha anche il suo stemma, con la civetta.... che sembra sia l'animale preferito da François Pinault, padre di François-Henri, fondatore del gruppo, e che veicola i significati di saggezza, protezione e perspicacia…

Si noti, e questo è senza dubbio un fatto molto importante, che il nome del gruppo è declinato anche in cinese… con la denominazione Kering KAI YUN. KAI YUN è, secondo François-Henri Pinault, un nome molto simile a Kering, sia come somiglianza sonora di pronuncia che come significato. Per alcuni vincoli legali, il nome Kering sarà comunque sempre presente con i caratteri cinesi. E François-Henri Pinault precisa: “La Cina è il primo mercato al mondo per PPR”.

Per lanciare Kering, ha rivelato Louise Beveridge, direttrice della comunicazione del gruppo, questa settimana la nuova identità d'immagine è stata presentata ai dirigenti del gruppo e ai collaboratori della sede. Via webcast, i 33.400 dipendenti di Kering e dei suoi marchi di tutto il mondo sono stati informati dei cambiamenti. Per sostenere gli scambi interni, sarà lanciato un nuovo sito Internet dedicato a Kering il giorno dell'assemblea generale degli azionisti.

Ma soprattutto, Kering vuol far conoscere questo cambiamento attraverso un'importante campagna pubblicitaria, che prenderà il via a fine marzo in Nordamerica, Europa e Asia. Sul Vecchio Continente, sarà presentata in Francia, in Italia e nel Regno Unito, ma non in Germania, la nazione di Puma! “PPR non vi è conosciuto come tale”, sottolineano da PPR. “E là il lusso non è molto presente”. In Germania dovrebbe essere organizzata a maggio una grande conferenza stampa sull'argomento. Per quel momento, Puma avrà anche già conosciuto il nome del suo nuovo boss operativo. “Le cose sono a uno stadio molto avanzato”, ha sottolineato François-Henri Pinault. “Saremo in grado di annunciare un nome entro poche settimane!”.

Il lancio di Kering sarà ovviamente molto pubblicizzato anche sui social network (Facebook, Twitter, Linkedin, Vimeo, Sina Weibo e Youku). E' stata implementata inoltre una strategia di story-telling, attraverso una collaborazione con la blogger Garance Doré, basata su diversi filmati diffusi a partire dal 2 aprile.

A partire da giovedì prossimo, poi, e per tutto il mese d'aprile, un enorme cartellone sarà collocato davanti al Museo della Legion d’Onore a Parigi.

Il sito Internet del gruppo sarà rivisto e a partire dal prossimo settembre si aprirà a varie collaorazioni (con stilisti, giornalisti, blogger, ecc.).

Il debutto di Kering ha fatto invecchiare PPR in una sola mattinata e ha rivelato la strada che intende prendere il gruppo capeggiato da François-Henri Pinault nell'ambito dell'imprenditoria mondiale, “ma con una sede che resterà a Parigi e l'azienda quotata in Francia”, ha tenuto a precisare il tycoon. In PPR, c'era un leader su tutti. In Kering, c'è in più la volontà di comunicare una vera strategia di gruppo.

Jean-Paul Leroy (Versione italiana di Gianluca Bolelli)