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E se Decathlon sfidasse Nike e Adidas sul terreno delle sneaker?

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
17 mar 2020
Tempo di lettura
3 minuti
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Un paio di sneaker Sold out in poche ore. Nel mondo delle raffles ben noto ai collezionisti di scarpe sportive, questo non è un accadimento molto originale. Salvo che il fatto non ha riguardato le JordanXDior (attese per il 24 marzo), o una Travis ScottXNike SB oppure un nuovo modello di Yeezy. No, si parla di una scarpa da basket del brand Kalenji, venduta a 90 euro. Un bel colpo per Decathlon. Dopo il successo della riedizione di una tuta del 1985 nel 2018, Decathlon si è tuffato nei suoi archivi di scarpe. E più che una riedizione, il gigante francese della distribuzione di articoli sportivi fa una proposta iper moderna con la sua Revival Jog.

Video di Kalenji


I team creativi di Kalenji, il suo marchio di running, hanno ritrovato la Flex, uscita a metà degli anni ‘90, un modello di scarpa da corsa che è stato uno dei primi concepiti dalle équipe di Decathlon. Da allora, il gigante francese è diventato uno specialista nella creazione di prodotti tecnici a prezzi convenienti.
 
Sembrerebbe che oggi il marchio francese voglia essere più di un fornitore di prodotti intelligenti ed economici. Questo revival della Jog è una scarpa da corsa adatta a brevi distanze con caratteristiche tecniche, come la suola o la tomaia impermeabili… Ma soprattutto ha uno stile decisamente urbano e gioca con i codici delle sneaker.

Proposti sul sito del marchio, i primi modelli della Revival Jog sono stati tutti venduti in fretta - Capture d'écran du site Decathlon


Il gruppo transalpino ha inoltre dato a Kalenji la luce verde per cambiare il tono e il livello della propria comunicazione. Mentre i marchi di Decathlon lavorano tradizionalmente su un'atmosfera vicina allo sport e ai luoghi della pratica sportiva, il lancio di questo nuovo modello è stato disruptive per il gruppo. Con una prima edizione limitata a 3.000 pezzi, presentata all’indomani della chiusura della Fashion Week di Parigi, la Revival Jog ha beneficiato di una campagna virale molto urban. Siti specializzati in scarpe da ginnastica, come il team di CaminoTV su YouTube, hanno ampiamente trasmesso (con entusiasmo) il lancio, e le calzature, numerate, hanno rapidamente trovato acquirenti. Quindi possiamo immaginare il gigante francese che distillerà l’uscita delle nuove versioni del suo modello, come Adidas con la sua perla Yeezy.

Va detto che alcuni elementi hanno fornito idee in serie al gruppo. I suoi marchi, in nessun modo considerati interessanti e cool dieci anni fa, oggi sono regolarmente citati o indossati (allo stesso modo di Lacoste, Nike o Adidas) da vari rapper francesi, con in testa il marsigliese JUL, che afferma di aver venduto più di quattro milioni di album. La giacca Kalenji indossata nei suoi videoclip lo scorso anno è persino stata ribattezzata la Kalenjul dai giovani della città del Sud della Francia. I team di community management dei marchi di Decathlon finora hanno giocato con questa mania, e Decathlon ha compiuto un passo in avanti verso l’athleisure.

Il modello Newfeel per la marcia che dovrebbe indossare il campione francese Yohann Diniz a Tokyo per i Giochi Olimpici 2020 - Newfeel


L'ambizione del distributore francese è di diventare un marchio di lifestyle e sfidare Adidas, Nike e Puma sul loro terreno, con un posizionamento prezzi due volte meno caro? Probabilmente non domani. Certamente i suoi modelli di scarpe sono tinti di colori pastello o sembrano più raffinati che in passato, ma il gruppo mantiene il suo focus principale dedicato alla pratica, come mostra il lancio il 5 marzo del nuovo modello Newfeel di scarpe per la marcia con il campione francese Yohann Diniz. Decathlon ha realizzato un giro d’affari di 12,4 miliardi di euro nel 2019, principalmente basato su questa idea di offrire prodotti accessibili per la pratica sportiva.
 
Tuttavia, con il lancio della Revival Jog, e mentre Nike e Adidas si affermano come veri player della distribuzione, Decathlon ha dimostrato di poter giocare anche nel loro campo preferito, legato al dinamico mondo delle sneaker. E se domani il gruppo potrà essere in grado di raccogliere qualche punto percentuale di crescita in un segmento di grande tendenza dove non ha ancora guadagnato posizioni, non dovrebbe privarsi di questa possibilità.

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