e-P summit: il retail del futuro secondo Farfetch e Hylink

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
21 ott 2020

Sandrine Deveaux, EVP Store of the Future per Farfetch, e Kelly Kowal, Chief Platform Officer sempre di Farfetch, si sono interrogate nel corso dell’e-P Summit 2020, organizzato da Pitti Immagine in streaming live dallo spazio la Pelota di Milano, su quali saranno i trend di consumo che caratterizzeranno i prossimi anni nello shopping mondiale di articoli di moda e lusso e su come trarre massimo giovamento dal rinnovato interesse per le nuove tecnologie.

“Non sono proprio sicura che stiamo assistendo alla nascita di nuovi trend, quanto piuttosto a cambiamenti già in atto che stanno accelerando”, ha sostenuto la Kowal. “C’è un ampio strato di consumatori che si è portato verso gli acquisti online e non pare più desideroso di tornare indietro agli store fisici. Inoltre i clienti hanno una determinazione maggiore quando entrano negli e-shop e vi trascorrono molto più tempo nella ricerca prodotti prima di convertire la visita in un acquisto”.
 
Un altro cambiamento riscontrato dalla Kowal è la diversa forma assunta dallo shopping di lusso internazionale. “Una rete logistica mondiale ben organizzata diventa uno strumento essenziale per catturare quei clienti che non possano fisicamente recarsi in negozio”, sostiene. “Sembra banale dirlo, ma emerge più che mai l’importanza dell’omnicanalità. Per creare una splendida customer experience occorre che retail fisico e virtuale lavorino insieme”.

Pubblicità

Secondo le due dirigenti di Farfetch, la logistica transfrontaliera, che possa raggiungere i clienti che non stanno più viaggiando, è un aspetto fondamentale da curare. “Perché si può essere capaci di spedire a livello internazionale, ma se non si è capaci di gestire al meglio la domanda globale si perde in un certo senso l’altra metà dell’equazione”, prosegue Kelly Kowal. “L’ideale sarebbe accoppiare insieme questi due aspetti per relizzare un marketplace digitale davvero forte”, ricorda la manager, che aggiunge come Farfetch offra in sostanza questo ai propri clienti mentre crea per loro un canale di vendita diretto al consumatore, un modello cioè di concession online, soluzione che la piattaforma britannica ora è in grado di proporre anche ai retailer multimarca. “Così possono trasferire il loro modello d’attività su Internet ed offrire un modello di e-concession ai brand. Credo sia un must have di questi tempi”, aggiunge Sandrine Deveaux.
 
Direttamente connessa a questi aspetti c’è l’importanza di una gestione delle scorte con una base di inventario di portata globale. Il modello del magazzino ideale di questi tempi dovrebbe essere il più possibile distribuito internazionalmente, per avere una base clienti ampia, non solo locale e non separato da quelli dei negozi fisici, per poter soddisfare in modo più facile la domanda delle persone. Persone che stanno sempre più cercando un’esperienza di shopping olistica.

“Il retail sta cambiando e le aziende di mercato devono saper intercettare queste evoluzioni. È sempre più importante che le aziende puntino ad una base clienti più ampia ed internazionale”, prosegue la Deveaux. “Abbiamo parlato per anni dei tassi di conversione dall’online all’offline, di multichannel e omnichannel. Negli ultimi 6-8 mesi abbiamo assistito ad una potente accelerazione del bisogno di ripensare il retail. Tech e Data amplificheranno l’esperienza di shopping del cliente. La combinazione del potere dei dati e della tecnologia fornirà infine un servizio human driven. Una umanizzazione della tecnologia che è già in corso. E bisogna fare attenzione, perché inserire le nuove tecnologie nei negozi deve andare di pari passo con una preparazione al loro utilizzo da parte dei team nei punti vendita - che talvolta manca”.

Infine, il punto più importante: “L'avversione nell’affrontare gli inevitabili rischi del mondo Digital non proteggerà le aziende di moda, le ucciderà”, dicono all’unisono le manager di Farfetch. “Il retail non è morto. Ha bisogno di cambiare. E deve farlo molto velocemente”, sostiene perentoria Sandrine Deveaux. “Le persone si recano ancora nei negozi per comprare prodotti di lusso, e la ragione per cui lo fanno è che non sono generi di prima necessità. Il lusso ha più a che fare con lo storytelling, con l’ispirazione e la creazione. Lo shopping online dà convenienza, dà sicurezza, la possibilità di comprare cose più velocemente, ma non dà esperienzialità. Il nuovo retail del futuro sarà una perfetta combinazione di questi due modi – l’esperienziale (store fisici) e il transazionale (e-commerce online) – di acquistare”, conclude.
 
Tutte posizioni condivise da Yuan Zou, Head of Europe per moda e lusso dell’azienda cinese Hylink Digital Solutions, appena sbarcata in Italia e partner ufficiale dell’e-P Summit di quest’anno, che si è soffermata in particolare sui modi in cui le aziende mondiali del lusso possano conquistare il mercato dell’ex Impero Celeste. La chiave? Innanzitutto padroneggiarne la cultura e le sue tante diverse sfumature.
 
Il mercato cinese valeva l’1% delle vendite di lusso nel 2000, oggi è arrivato al 38% con un’aspettativa al 2025 del 50%. E si è dimostrato resiliente durante e dopo la pandemia di Covid-19; ha fatto sensazione scoprire che solo nel primo giorno d’apertura in aprile post-lockdown, i negozi di Hermès hanno incassato ben 2,7 milioni di dollari, e che la crescita economica della Cina in quest’anno così difficile ha raggiunto l’1,9% (con previsione 2021 a +8,2%) mentre a livello globale le economie sono scese del 4,4%.

"Sostanzialmente, se state cercando un qualsiasi tipo di crescita e sviluppo, la Cina è l’unica scelta che vi è rimasta”, sostiene orgogliosamente la Zou, tanto più che la crescita del Regno di Mezzo si è finora concentrata soprattutto nelle città Tier 1, ovvero le metropoli con oltre 15 milioni di abitanti. “Ma la Cina vanta ben 29 città Tier 2 (da 3 a 15 milioni di abitanti) e ben 130 Tier 3 (fra 150.000 e 3 milioni di abitanti) e i consumatori di queste città stanno diventando sempre più abbienti e bramosi di acquistare beni di ogni tipo, soprattutto di lusso", ricorda Zou. "Anche nelle città Tier 1 le cose stanno cambiando: i consumatori diventano sempre più sofisticati, i gusti evolvono e si cercano marchi più piccoli, poco conosciuti, di nicchia o dotati di uno stile ben distinto, per non indossare le stesse cose degli altri. Inoltre si cercano maggiormente quei prodotti di elevato design e artigianalità provenienti dall’Europa”.
 
Come fare allora per entrare in Cina? Prima di tutto, capirne le sfumature culturali, che siano economiche, politiche, storiche o societarie. Storicamente, la Cina ha avuto un forte heritage, anche produttivo, con i beni di lusso. Politicamente, da quando i comunisti hanno preso il potere hanno condannato il lusso come antirivoluzionario, perché opposto ai suoi principi essenziali. Ma quando hanno voluto aprirsi all’Occidente e stimolare l’economia hanno spinto di nuovo il lusso in alto nella scala della desiderabilità.

Economicamente, la nazione ha raggiunto in così pochi anni risultati finanziari straordinari che la gente aveva bisogno di mostrare una rappresentazione del successo ottenuto con degli status symbol. A livello della società, la Cina è basata su comunità collettive, nella quale le persone hanno bisogno di appartenere a qualcosa. "Per cui è frequentissimo che in famiglia si compri tutti la stessa borsa, ad esempio, in quanto le persone seguono sempre il proprio gruppo comunitario”, dice la manager cinese.

Fondamentale risulta poi comprendere il proprio pubblico target. La Generazione Z (nati dal 1995 al 2009) sono la forza trainante, soprattutto per il futuro, dei consumi di moda e lusso in Cina. E hanno gusti e caratteristiche identici agli omologhi occidentali? “No”, risponde Yuan Zou, “sono nati da famiglie dove sono figli unici per la politica dello stato, sono molto protetti, ma nel contempo ottimisti, cresciuti in una nazione in grande evoluzione, molto nazionalisti (ma non nel senso dato al termine dalla propaganda politica), sono alquanto disomogenei nei loro comportamenti, perché in Cina esistono molte sotto-culture, e sono influenzati dalla multiculturalità. Stile unisex, Guochao tradizionale rivisitato e streetwear sono i loro gusti principali, ma è essenziale per sfondare in Cina che si padroneggino i social media e le piattaforme digitali locali: un paesaggio che è in costante evoluzione”.
 
Occorre quindi promuovere il brand partendo da un adeguato storytelling, ma avere anche un approccio pragmatico. Per finire, è necessario dotarsi di molti strumenti per capire come sviluppare e in seguito pianificare e monitorare la propria attività in Cina (come i KPI-Key Performance Indicators), affidandosi ad agenzie locali che possiedano tutte queste abilità, conclude Yuan Zou.