Dr. Martens: dopo il taglio del wholesale punta a raddoppiare i suoi negozi in 5 anni

Ci sono notizie buone e cattive per lo specialista britannico delle calzature Dr. Martens: il marchio di proprietà del gruppo Permira ha ottenuto minori ricavi e profitti nell'esercizio conclusosi il 31 marzo, ma ha continuato l'espansione internazionale, ha incrementato il numero di referenze e ha un piano per raddoppiare il numero dei suoi negozi.

Il calo dei ricavi e dei profitti è intervenuto dopo che Dr. Martens ha tagliato parecchi clienti distributori all'ingrosso, e ha cominciato ad investire maggiormente nel retail e nell'online.

La società ha comunicato che il suo fatturato totale è sceso del 4%, a 232,4 milioni di sterline (276,6 milioni di euro) come conseguenza dell'eliminazione di “parecchi clienti rivenditori all'ingrosso non strategici” dopo aver focalizzato diversamente i suoi canali wholesale ed export in modo da “garantire ai distributori adeguato supporto e valorizzare in modo più ampio il brand”. Questi tagli al commercio all'ingrosso hanno interessato ben 250 distributori e sono risultati in una riduzione del 14% dei ricavi nel wholesale, calati fino a 160,2 milioni di sterline (190,6 milioni di euro).

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Dr. Martens ha anche reso noto che il suo margine operativo lordo (EBITDA), sempre nell'esercizio conclusosi il 31 marzo, è calato a 29,6 milioni di sterline (35,2 milioni di euro) dai 39,1 milioni di £ (46,5 milioni di €) dell'anno precedente.

L'azienda ha spiegato che la diminuzione riflette “i significativi investimenti effettuati nel prodotto, nei nuovi negozi e nella capacità online”, e ha aggiunto di avere osservato “prestazioni eccellenti in aree-chiave di crescita”.

Perché questo ottimismo? Perché ci sono anche buone notizie, che includono una crescita del 24% dei ricavi delle vendite dirette ai consumatori, che hanno raggiunto i 72,2 milioni di sterline (85,9 milioni di euro), oltre a una crescita del 25% delle vendite al dettaglio, a 51,2 milioni di sterline (60,9 milioni di euro), che diventa un +5% in comparabile. Dr. Martens ha anche visto crescere del 20% le vendite dell'e-commerce, a 21 milioni di sterline (24,9 milioni di euro), e incrementarsi i ricavi in Asia del 19%, a 46,3 milioni di £ (55,1 milioni di €).

Durante il periodo di riferimento, il marchio ha aperto 11 nuovi negozi diretti e 9 gestiti in franchising e ha portato le vendite online a rappresentare il 9% del suo fatturato complessivo. Le 20 aperture hanno significato che alla fine dell'esercizio il suo network di negozi è arrivato alla bella cifra di 100 punti vendita (compresi 44 franchising), che il marchio di footwear punta a raddoppiare al 2021, il che significa che ha bisogno di tenere lo stesso ritmo di aperture ogni anno per il prossimo lustro.

La società ha lavorato duramente per rimodellare la propria offerta e ha dichiarato che il 30% delle sue vendite ora arriva dai nuovi prodotti (rispetto al 14% di un anno fa), mentre il 79% delle entrate è ottenuto sui mercati esteri.

In effetti, la crescita internazionale di Dr. Martens lo ha visto concentrarsi sul potenziamento del management sia al di fuori che all'interno del suo mercato domestico, con la creazione di nuovi ruoli di CEO regionali per le Americhe, l'area EMEA e l'Asia, e con in più le nomine di responsabili globali di prodotto, IT, logistica, aspetti giuridici ed e-commerce.

Come suggerisce la focalizzazione su nuovi prodotti, sin dalla fine dello scorso anno il brand inglese ha anche rafforzato in modo significativo il merchandising e i team dello stile. Il che ha portato al successivo lancio della sua linea di prodotti di nuova generazione, “DM’s Lite”, lo scorso settembre.

Il CEO Steve Murray ha puntualizzato: “Negli ultimi due anni abbiamo compiuto notevoli progressi nel riposizionare Dr. Martens per una crescita sostenibile a lungo termine. Come parte della nostra strategia abbiamo identificato la necessità di ampliare e aggiornare il nostro rapporto diretto con i consumatori al momento dell'acquisto, che sia nei nostri punti vendita monomarca a gestione diretta, negli store nostri partner o in una Web Experience molto migliorata. Tutto questo sta funzionando, ed è stato particolarmente soddisfacente vedere crescite delle vendite in doppia cifra nei nostri canali di vendita al dettaglio e di e-commerce di proprietà”.

Sandra Halliday (Versione italiana di Gianluca Bolelli)