Dopo gli accessori, i prodotti immateriali potrebbero essere la prossima leva di crescita del lusso
Il mercato globale dei beni di lusso si appresta a chiudere un anno record, trainato soprattutto dalle vendite di accessori, che sono letteralmente esplose, con incrementi a doppia cifra. A partire dalle borse in pelle, i gioielli e gli orologi. Dietro queste categorie vincenti fa capolino la nebulosa dei prodotti non tangibili (NFT, abbigliamento virtuale, ecc.), che potrebbero trasformarsi in una nuova e interessante leva di crescita. Questo mercato dovrebbe infatti raggiungere tra i 60 ei 120 miliardi di euro entro il 2030, stima uno studio di Bain & Company sul mercato del lusso, realizzato per Altagamma e presentato di recente a Milano.
"Quest'anno tutte le categorie di prodotto sono cresciute, comprese quelle che nell’ultimo periodo erano in declino, come il beauty, grazie alla crescita del makeup, e l’abbigliamento, che si sta affrancando dallo streetwear. Ma a fare la parte del leone sono stati gli accessori con due fuoriclasse, pelletteria e gioielleria, e una sorpresa rappresentata dalle vendite di orologi", riassume Federica Levato, coautrice dell’analisi.
In dettaglio, il mercato degli orologi è cresciuto del 22/24% anno su anno (+29/31% rispetto al livello pre-pandemia del 2019), raggiungendo i 52 miliardi di euro, con una domanda continua di prodotti premium e pezzi iconici. Il settore attrae tutte le generazioni, con acquisti motivati dal simbolo di prestigio incarnato dagli orologi, che inoltre sono considerati sempre più un investimento. Una tendenza che è aumentata con il mercato della rivendita. “Dopo anni di stagnazione, i brand di orologi sono riusciti a coinvolgere i giovani, suscitando un desiderio in questa clientela”, sottolinea Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company e coautrice dello studio.
Spinto dai notevoli investimenti effettuati dai marchi di gioielli, il mercato della gioielleria è cresciuto del 23/25% nel 2022 (+36/38% rispetto al 2019) a 28 miliardi di euro. Spicca inoltre la categoria delle borse in pelle, con un giro d'affari complessivo stimato in 80 miliardi di euro (+23/25% sul 2021 e +39/41% tra il 2019 e il 2022, contro il +7% tra il 2016 e il 2019), grazie soprattutto ai modelli iconici e alle "it bag" del momento. Il brand rimane il motivo principale dell'acquisto.
"Questa categoria, sempre vincente, è al centro della strategia delle maison, che hanno puntato su minibag o su formati maxi per attrarre la Gen Z. Il settore ha beneficiato molto anche dell'impatto dei prezzi delle borse, che sono stati rivisti al rialzo nel corso degli anni. Un impatto che rappresenta il 50% della crescita tra il 2019 e il 2021, e che è aumentato fino a rappresentare il 70% della crescita del mercato tra il 2021 e il 2022", prosegue l'analista.
Stiamo assistendo a una deliberata ed efficace strategia di posizionamento verso l’alto da parte dei brand, sia per i prodotti più costosi che per quelli entry-level, senza che ciò penalizzi la crescita dei volumi, nonostante una diffusa scarsità di articoli, afferma lo studio. “Il mercato degli accessori è cresciuto tra il 2019 e il 2022, che sia quello degli orologi o delle borse, con il prodotto che è passato dallo status di icona a quello di quasi un oggetto d'arte, un simbolo su cui investire. Con le sue edizioni limitate e i pezzi unici, questo mercato è sempre più orientato verso l'arte", analizza Claudia D'Arpizio.
Allo stesso tempo, stiamo assistendo all’aumento dell’importanza di nuove categorie commerciali basate sulla tecnologia, che oggi rappresentano l'1% del mercato globale dei beni di lusso e che potrebbero raggiungere il 10/20% entro il 2030, con entrate tra 60 e 120 miliardi di euro. Bain & Company colloca in questa nuova categoria ovviamente i nuovi prodotti 3D e le possibili estensioni offerte dal metaverso (NFT, doppioni virtuali di abbigliamento, oggetti da collezione virtuali, ecc.).
La società individua anche altre potenziali leve, come la monetizzazione delle community create dai brand sui social network tramite eventi virtuali dedicati o la monetizzazione dei dati, o ancora gli introiti che i marchi potrebbero trarre dai loro contenuti media (film, musica, arte). Senza dimenticare le esperienze 3.0 da proporre in boutique o nell’ambito dei viaggi e degli hotel extralusso.
In questo scenario futuristico, questi prodotti immateriali dovrebbero contribuire anche a rendere più eco-responsabile il settore del lusso. "Ciò significa che l'industria potrà crescere producendo meno, presentandosi come forza rivoluzionaria, all'avanguardia culturale", conclude Claudia D'Arpizio.
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