Dopo 20 anni, Sarah Andelman nega ancora che Colette sia un marchio

Sarah Andelman non si ferma mai. Il suo famoso concept store Colette – che aprì con sua madre Colette Roussaux – ha celebrato il proprio 20° compleanno il mese scorso con un “Beach Party” nel cuore del più famoso museo della moda di Parigi. Ma la mattina seguente ha visto lo staff del negozio fare tutto ciò che fa normalmente ogni domenica mattina: togliere l’installazione sulla vetrina anteriore e crearne un sostituto accattivante. In questo caso, si è trattato di esporre una serie di mobili su misura di Ikea con il logo-firma di Colette – un doppio punto blu.

Colette founder Sarah Andelman swims among 300 recycable balls in The Beach

La Francia è costellata di istituzioni che bisogna assolutamente visitare – dal Louvre a Versailles – che attraggono milioni di visitatori. Ma i 700 metri quadrati più popolari nella nazione più visitata del pianeta sono quasi certamente quelli di Colette. È una meta leggendaria, le cui shopping bag e le diverse partnership di co-branding vedono tutte campeggiare in bella evidenza il suo famoso logo. Eppure, molto stranamente, secondo Sarah, Colette non è mai stato, né mai sarà, un brand.
 
“So che abbiamo un logo, ma non siamo davvero un marchio e non vogliamo esserlo”, insiste Sarah Andelman, in una conversazione a ruota libera sul suo negozio, sull’e-tailing, sulla fine quasi immediata della sua esperienza con Style.com e sull’essere una donna che fa cultura.
 
Sarah di Colette, come tutti la chiamano, è un’icona quanto il suo emporio. Questa settimana, per esempio, l’artista Christoph Niemann ha cesellato il doppio punto sulla scala centrale di metallo, mostrando i puntini come fiori selvatici che lui e una giovane donna snella in scarpe basse e gonna al ginocchio – ovviamente Sarah – piantano come fiori di campo.
 
“Non siamo un brand – siamo uno spazio, un punto d’incontro – Non voglio essere un marchio. Io cerco di scomparire dietro agli altri brand. Non abbiamo la legittimazione per essere un marchio”, aggiunge.
 
Per il 20° anniversario, Colette ha collaborato con le ballerine di Repetto; gli accendini di Jean Jullien per Bic; le sneaker di Nike “Air Woven”; gli occhiali da sole di Ahlen; i sandali da spiaggia di Joshua Sanders per Smiley e le bambole di Snoopy e Woodstock di Peanuts, fra i tanti. Tutti questi oggetti portano la firma blu cobalto di Colette.
 
“Non lo facciamo per amore delle collaborazioni. Ma perché ha un senso. Riceviamo un gran numero di proposte. A un certo punto abbiamo deciso di fare una T-shirt al mese, perché la gente continuava a chiederci: ‘Per favore, possiamo fare una maglietta di Colette?’. Allora siamo partiti con Jeremy Scott e poi la gente ha continuato a chiederci una T-shirt con il logo di Colette, e io non volevo farlo. Abbiamo la nostra firma – i punti blu – ma non sono una pro-logo. Non mi importa se il nostro punto si perde tra i confetti”, precisa Sarah Andelman, suo cognome da sposata.
 
Lo scorso anno, circa il 25% delle vendite si è perfezionato via Colette.fr. “Abbiamo fatto un’esperienza temporanea con Style.com. Ma non è stata molto soddisfacente.  E’ stato un test che abbiamo stoppato. Non ci sono state vendite! Pensavo che Style.com fosse un nome di tale magia che avrebbe fatto molto bene. Ma non è stato così. Tutti questi Net-a-Porter e Farfetch sono un mistero, per essere onesti. Spendono così tanto denaro in comunicazione, tutti quanti, che devono poi vendere davvero tanto!”, dice alzando le spalle.

Foto di Sarah Andelman. Un look di Fenty x Puma by Rihanna a Parigi lo scorso marzo

Fin dalla sua apertura nel 1997, il nome stesso Colette è stato un sinonimo di shopping sofisticato. Tutti sono almeno un po’ lusingati di ricevere un pacchetto che porta il nome Colette. La prima volta che ha lanciato la sua miscela di alta moda d'avanguardia, sneakers hipster, giocose T-shirt, prodotti di bellezza di alta classe, gadget high-tech, gioielli particolari, libri fotografici e riviste indie, la combinazione sembrava un assemblaggio improbabile. Ma i registratori di cassa hanno suonato fin dal primo giorno. Dopo quelle che devono essere state più di 100 visite a Colette in due decenni, l’autore ha sempre visto una coda di gente al piano di sotto in fila per pagare.
 
In un certo senso, la storia è sempre stata fatta qui intorno. Ad appena 70 metri di distanza, nel 1795, il giovane colonnello Napoleone si è guadagnato la sua fama sparando con il cannone sugli insorti realisti fuori dalla vicina chiesa di Saint Roch. Come Bonaparte, madre e figlia sono volutamente indipendenti – hanno declinato le tante offerte per vendere i franchising di Colette o dare in licenza il nome. Rifiutando il modello di business dei marchi di lusso francesi del secolo passato. E nella terra con il maggior numero di vini di pregio, cosa aprono nel centro di Parigi? Un “Water Bar”, che, ancora una volta, è sempre pieno.
 
“Ci siamo trasferiti in un appartamento al primo piano di questo edificio nel 1997. Ci abbiamo camminato ogni giorno ed era sempre vuoto, e ancora vuoto. Così, un giorno abbiamo pensato di mettere insieme le cose che ci piacciono: prodotti che non troviamo a Parigi; cose che abbiamo visto da Joseph a Londra; sneaker od orologi da Tokyo; prodotti come Kiehl’s che abbiamo amato a New York. Quando abbiamo aperto per la prima volta, i grandi magazzini di Parigi erano come vecchie macchine”, dice Sarah, vestita con un top di Written Afterwards, una gonna di Erdem e scarpe di Simone Rocha.
 
Il brand – a rappresentare che cosa sia Colette – ha celebrato il 20° compleanno con la sua tipica eccentricità organizzando “The Beach”; un’installazione gigantesca dentro al Louvre con 300.000 palle riciclabili come un finto mare infantile, tutti disegnati da Snarkitecture. Code di bambini e genitori avvolgeranno il museo per tutta la settimana dell’evento.
 
In un certo senso, Sarah è una grande editor di moda contemporanea, che non ha mai creato una propria rivista. “Sì! Ho scelto le vetrine, e sono come le copertine delle riviste. E abbiamo pagine di moda, pagine di bellezza e pagine di design. E ricette da ristorante. E’ come un magazine settimanale; e abbiamo persino una newsletter!”, ride.
 
“La grande differenza è che qui sono totalmente libera. In ogni stagione in cui faccio la mia selezione parto da zero. Ci sono alcuni marchi che ci portiamo dietro fin dal primo giorno, ma poi inizio con un nuovo marchio o lascio andare quello che è ripetitivo. Mentre io ho la sensazione che i giornalisti debbano vedere ooooogni singolo brand. E deve essere faticoso. Ma credo che la gente vorrà sempre le riviste. Abbiamo bisogno dei magazine e ne vendiamo molti. E se stanno scomparendo, allora perché ogni mese ne esce uno nuovo?”, chiede la Andelman, che partendo dalla coppia madre-figlia ha costruito un team di 100 persone.
 
Praticamente ogni marchio di lusso è stato da Colette, anche se una volta Balenciaga nella fase Nicolas Ghesquière ha rifiutato di apparirvi. “Con Nicolas ci fu una ragione politica. Ma con Demna Gvasalia avevamo Vetements in negozio e ora è bello mescolarlo con Balenciaga”, dice Sarah, madre di Woody, 4 anni, che ha concepito con il regista Phillip Andelman.
 
Il mese scorso ha aperto “G Bake Shop”, che offre biscotti e torte americane in rue Greneta 71, dietro la strada del mercato di alimentari rue Montorgueil. Sebbene viva a Parigi, la Andelman dice che la sua casa per i weekend si trova “a Nord, nei pressi di Woodstock”, dove Philippe possiede una casa nelle Catskills Mountains.
 
“Ora che sono una mamma mi prendo realmente delle pause”. Anche se raramente sembra lasciare davvero Colette, tranne quando deve fare dei viaggi come buyer o per assistere a degli spettacoli. La sera, la si può trovare nei suoi ristoranti preferiti attorno al Palais Royal: come “Verjus”, o il classico ristorante giapponese “Kunitoraya”, o “Clover Green”, il nuovo spazio di Jean François Piège.
 
“Sono una buona forchetta. Mio marito è il cuoco”, sorride.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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