Dietro le quinte, l'ereditiera di Inditex imposta il rinnovamento di Zara

Un anno dopo aver ottenuto la presidenza del più grande rivenditore di moda del mondo, Marta Ortega sta cercando di modificare l'immagine legata al fast fashion del gruppo Inditex, proprietario di Zara, e attirare più clienti aspirazionali, secondo diversi analisti e investitori.

Tale strategia ha già aiutato Inditex a far incrementare vendite e profitti, in quanto il gruppo spagnolo ha trasferito ai consumatori i costi più elevati che ha dovuto sostenere attraverso l'aumento dei prezzi.

Inditex ha completato un reboot della leadership e un passaggio generazionale quando Marta Ortega, figlia più giovane del fondatore Amancio Ortega, è diventata presidente non esecutivo del colosso iberico il 1° aprile dello scorso anno, pochi mesi dopo che Oscar Maceiras ne ha assunto la carica di CEO.

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Amancio Ortega (che intanto a fine marzo, tramite la sua società Pontegadea, ha perfezionato l’acquisto di un edificio residenziale di lusso con 120 appartamenti in affitto a Dublino, in Irlanda, per circa 100 milioni di euro, ndr.), ha aperto il primo negozio Zara a La Coruña, nel nord-ovest della Spagna, nel 1975. Il gruppo ora comprende sette marchi, tra cui Pull&Bear e Bershka, ma il brand di punta Zara ne rappresenta il 73% delle vendite.

Marta Ortega ha iniziato dal basso in Inditex, impilando vestiti sugli scaffali in un negozio Bershka quando aveva 23 anni. La sua nomina inizialmente è stata accolta con scetticismo, ma da quando la 39enne ha iniziato a ricoprire il ruolo, le azioni di Inditex sono aumentate di circa il 50% e la società ha registrato nel 2022 l’anno con le vendite migliori di sempre.

Come altre società a conduzione familiare quotate in Borsa, Inditex deve trovare un equilibrio tra gli interessi della famiglia e una solida struttura di governance societaria di cui gli azionisti possano fidarsi.

La transizione della leadership di Inditex è avvenuta senza intoppi grazie alla famiglia Ortega, che ha affidato la gestione quotidiana dell'azienda a dirigenti professionisti, secondo Josep Tapies, professore alla IESE Business School in Spagna. Ma alcuni azionisti vorrebbero maggiori informazioni sul pensiero e le strategie di Marta Ortega come presidente.
 
“Come investitori, non potremo mai incontrare Marta, il che penso sia un peccato”, ha dichiarato Ann Steele, Portfolio Manager presso Columbia Threadneedle. “Percepiamo molto bene che è interessata alla crescita dell'online, all'estensione del marchio, ma non abbiamo l'opportunità di sederci con lei a un tavolo e discuterne”.

Maceiras, un avvocato che in precedenza era consigliere generale di Inditex, ha dichiarato ai giornalisti che il suo rapporto con Ortega era “fluido e di fiducia”.

Marta Ortega, il cui padre possiede il 59,3% di Inditex, ha lavorato principalmente nell'ombra, lasciando i riflettori all'amministratore delegato. Un portavoce di Inditex ha affermato che la dirigente si è concentrata sulla “definizione del marchio e della strategia di prodotto di Zara”. Ortega ha declinato una richiesta d’intervista.

Una fonte vicina alla società ha affermato che Ortega è stata “centrale” nell'accelerare la strategia di “alta moda” di Inditex nell'ultimo anno.
 
“Riteniamo che Marta Ortega abbia riposizionato Zara leggermente più in alto”, ha affermato Patricia Cifuentes, analista presso il ramo di investment banking della società di investimento spagnola Bestinver. “Il rafforzamento del fatto che Zara vende moda, non solo vestiti, ha permesso a Inditex di aumentare i prezzi e proteggere i margini durante la tempesta inflazionistica”.

Poiché i clienti più sensibili ai prezzi sono stati schiacciati dall'inflazione, Inditex ha preso di mira i benestanti, aumentando i prezzi e investendo maggiormente nei negozi monomarca situati in posizioni privilegiate, come rue de Rivoli a Parigi, mentre chiudeva i negozi più piccoli. Quest'anno prevede di sostituire le etichette di sicurezza rigide con etichette RFID cucite sui capi, un cambiamento che ridurrà i tempi alla cassa automatica e le code e la folla nei negozi.

La strategia ha pagato. Alcuni investitori affermano che scommesse del genere sono più facili da fare quando sono coinvolte le famiglie, che mantengono sempre un occhio vigile sulla loro eredità.
 
“L'importanza della famiglia è che radica una mentalità a lungo termine nel business”, ha affermato Alistair Wittet, Portfolio Manager di Comgest a Parigi, che detiene azioni Inditex. “Ciò consente al management di non preoccuparsi di dover fornire risultati a brevissimo termine a scapito di decisioni di lungo periodo”.

Maceiras ha rifiutato di dire se Inditex aumenterà ulteriormente i prezzi quest'anno. In una risposta alle domande di Reuters, Inditex ha affermato di concentrarsi sulla “massima qualità a prezzi accessibili e stabili”.

Ortega ha accennato alle sue ambizioni per l'azienda nel rapporto annuale 2022 di Inditex, scrivendo: “Non vogliamo essere veloci; vogliamo essere agili e flessibili”. Questa è una deviazione molto significativa dal percorso classico dell'azienda spagnola, vista come pioniera del fast fashion e nota per portare nuovi look nei negozi con grande rapidità.

I progetti personali di Ortega coincidono anche con il tentativo di Inditex di essere visto come gruppo più sofisticato. L'anno scorso la società ha creato una fondazione di arte e moda dotata di uno spazio espositivo nella sua città natale di La Coruña, dove Inditex ha tutt’ora la sede.

La MOP Foundation, dalle sue iniziali, a novembre ha inaugurato una mostra di fotografie del celebre fotografo di moda Steven Meisel.
 
Meisel, che Marta Ortega conosce personalmente, ha scattato 13 campagne per Zara dal 2017, allontanandosi dal suo solito elenco di clienti di lusso, tra i quali figurano Dolce & Gabbana e Versace.