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Diesel USA ristruttura la distribuzione negli States

Pubblicato il
today 6 mar 2019
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Secondo l’agenzia Reuters, martedì Diesel USA, la filiale americana del produttore vicentino di jeans ha chiesto di ottenere la protezione prevista dal cosiddetto Chapter 11 della legge fallimentare statunitense per gestire casi di insolvenza una volta aggrediti dai creditori. Un annuncio che può sorprendere molti appassionati e addetti ai lavori, considerando l’enorme successo internazionale sperimentato dal marchio di Renzo Rosso negli anni '90 e all'inizio del 2000. Ma negli ultimi dieci anni, alcuni grandi nomi del mondo dei jeans hanno visto esaurirsi il loro successo a causa della crescente concorrenza nell’universo di prodotti in denim (dalla fast fashion agli stilisti di moda) e dall’aumentato disinteresse per i loro jeans a 5 tasche.

Renzo Rosso, presidente e fondatore del gruppo Only The Brave-OTB, che controlla Diesel - DR


La stampa americana rivela che Diesel USA ha visto calare le vendite del 53% negli ultimi 6 anni. Un ribasso stimato a meno 104 milioni di dollari di ricavi nel periodo. Inoltre, la criminalità informatica e i furti hanno pesato sui conti per 1,2 milioni di euro.

Interpellata da FashionNetwork.com, la società veneta ha ricordato che: "In America, a differenza di quanto succede in Italia, è possibile chiudere solo un ramo dell’azienda e occuparsi della sua ristrutturazione". E così, Diesel ha deciso di "rivedere alcuni punti vendita monomarca, per essere in linea con le esigenze dei nuovi consumatori".

Allo stato attuale, la filiale, fondata nel 1995 e con 380 dipendenti, non prevede infatti di chiudere l'attività, ma di ristrutturarla. Un modo per "riorganizzarsi conservando, al contempo, la propria attività d’impresa e l'operatività quotidiana", precisa ancora la società. Il piano di risanamento su tre anni prevede, fra l’altro, la chiusura di una parte dei 28 negozi ad insegna Diesel i cui proprietari si sono rifiutati di offrire agevolazioni o dilazioni dei pagamenti. Questi beni immobiliari negli Stati Uniti sono stimati valere 100 milioni di dollari, mentre 50 milioni di dollari è la cifra dei debiti accumulati dalla filiale.
 
Redditizio sul territorio americano fino al 2008, secondo Bloomberg, il marchio ha inaugurato dei negozi in location premium, come Madison Avenue a New York, proprio nel momento in cui le sue vendite cominciavano a calare. In questo modo avrebbe speso 90 milioni di dollari tra il 2008 e il 2015, principalmente sul retail fisico.
 
Inoltre, sempre nel contesto del piano di ristrutturazione, il marchio intende concentrarsi sui suoi punti vendita più redditizi, rinnovarne o spostarne alcuni altri, migliorare la sua offerta di prodotti, in particolare per la donna, ed impegnarsi a investire più tempo e risorse nei social network per sedurre i Millennials, la Generazione Z e altri nuovi clienti.
 
La sede del gruppo OTB in Italia non ha voluto commentare la notizia. In compenso, il comunicato ufficiale del brand riconosce che la “procedura avviata è un passo delicato che consentirà a Diesel USA di risanare e rafforzare il suo business”. Diesel annuncia anche la volontà di sviluppare l'e-commerce e di aprire dei pop-up store in città chiave come New York, Los Angeles e Miami “per offrire esperienze forti ai propri clienti”.

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