Desigual: il 2020 è l'anno più nero della storia del marchio spagnolo
La pandemia non ha certo risparmiato Desigual. La crisi sanitaria ha colpito in pieno il marchio catalano proprio quando stava iniziando a rimettersi a galla e raccogliere i primi frutti della sua trasformazione interna, dopo l’uscita di Eurazeo dal suo capitale e la riprogettazione della propria identità di marca. Fu nel 2015 che le vendite di Desigual cominciarono a contrarsi, e quello è anche l'anno che ha segnato l'inizio del suo processo di ristrutturazione. Dalla sua fondazione nel 1984, l’etichetta non ha mai sperimentato un anno così nero come il 2020.
È stato nel febbraio 2020 che Thomas Meyer ha deciso di parlare con la stampa per la prima volta. All’epoca, il coronavirus non pareva che una lontana minaccia, limitata al continente asiatico, con conseguenze solo per le vendite nella regione, per le catene di produzione e per la logistica.
Nonostante la sua cauta valutazione di una possibile progressione del virus, il fondatore dell’insegna catalana si mostrava allora “soddisfatto” dei risultati dell’esercizio 2019, che, tuttavia, ha segnato il quarto anno consecutivo di calo delle vendite. “Siamo dove dobbiamo essere”, ha concluso con filosofia, orgoglioso di aver ridimensionato la sua compagnia e vedendo gli “anni difficili” vissuti dall’azienda come occasione per reinventarsi. Meyer veva aggiunto: “Desigual è un marchio nato dalla necessità di adattarsi alle circostanze”.
La difficile situazione generata dalla pandemia ha però causato un violento impatto sulle vendite dell’azienda, con un calo del fatturato del 38,8%, a 360 milioni di euro, largamente al di sotto dei 589 milioni di euro fatturati dalla società con sede a Barcellona nell’esercizio precedente, quando la diminuzione delle vendite si era limitata al 10%.
Come per molte altre aziende del settore, le vendite online hanno rappresentato una boccata di aria fresca nel bel mezzo della situazione catastrofica causata dalla pandemia. Desigual ha visto balzare di un +48,6% le sue vendite online, che hanno generato 100 milioni di euro di ricavi nel 2020.
Tuttavia, anche se questa cifra è arrivata a rappresentare il 28% del giro d’affari del marchio di Thomas Meyer, essa “non permette di compensare l’impatto del Covid-19”. Nel 2020, l’azienda ha anche iniettato 18 milioni di euro nello sviluppo della propria attività online e nell'attuazione dei processi di IT e logistica per “accompagnare la trasformazione digitale”.
Nel 2019, Desigual era tornato a generare utili mostrando un profitto di 7,5 milioni di euro. Nel 2020, la tendenza s’inverte e l’utile netto sprofonda in territorio negativo, con perdite per 83 milioni di euro. Fortunatamente, la disponibilità di fondi liquidi resta postiva per 108 milioni di euro, grazie “all’agilità e alla rapidita delle decisioni prese nella prima fase della pandemia”, nonché a misure di “gestione delle scorte e di riduzione delle spese”. Ciò consentirà a Desigual “di affrontare le sfide che verranno con una struttura finanziaria più sana e senza debiti”.
In occasione della pubblicazione dei risultati finanziari annui il 10 marzo, la società spagnola ha anche precisato che il 65% del proprio fatturato proviene dall’attività in Spagna, in Francia, in Italia ed in Germania.
Sfortunatamente, questi quattro mercati europei hanno avuto lunghi periodi di chiusure temporanee dei negozi nel 2020: il 33% dei giorni lavorativi in Francia, 28% in Spagna, 26% in Italia e 22% in Germania. Ma il brand ha anche accusato il colpo del “calo dell’affluenza [nei negozi] nel periodo tra le diverse ondate e la drastica riduzione del turismo”, soprattutto in Spagna, suo principale mercato. Nell'ultimo anno fiscale, le vendite nei suoi negozi fisici sono diminuite del 45%.
Per l’esercizio 2021, l’azienda prevede un anno “complicato”. “Attualmente il 50% delle nostre boutique subisce ancora chiusure totali o parziali nei fine settimana”, spiega Alberto Ojinaga, il CEO di Desigual. “Tuttavia, l'accelerazione dei nostri progetti di ristrutturazione dell’offerta di prodotti, di riposizionamento del marchio e di sviluppo del business online, che cominciano a dare frutti, permettono di guardare al futuro con ottimismo”. Così, se “il sistema di vaccinazioni consentirà di ottenere una certa stabilizzazione della situazione in estate, dovremmo tornare a registrare utili da quest'anno e tornare alla normalità nel 2022”, sostiene l’amministratore delegato.
Secondo lui, il futuro passa attraverso un modello omnicanale, che si concretizzi sopratutto attraverso lo sviluppo dello store online. Desigual potrà così entrare in un centinaio di nuovi mercati. “Il nostro obiettivo al 2023 è di ottenere il 60% del nostro giro d’affari complessivo dall’accumulo delle vendite provenienti dal canale digitale e da quelle che arrivano dai mercati esteri extraeuropei”, afferma. Al momento, questa percentuale è del 45%. La piattaforma di e-commerce del marchio dovrebbe essere già disponibile in 150 Paesi entro la fine di quest’anno. “La nostra priorità è avvicinarsi ai consumatori e accelerare la digitalizzazione della società”, conclude Alberto Ojinaga.
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