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Desigual guadagna redditività e frena il calo delle vendite nel primo semestre

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 27 lug 2019
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Forse Desigual inizia a intravedere la luce alla fine del tunnel. L’azienda catalana fondata da Thomas Meyer ha temrinato il primo semestre 2019 con cifre migliorate, che cominciano a riflettere i risultati del piano di ristrutturazione avviato nel 2015. Nel periodo da gennaio a giugno, l’EBITDA dell’azienda è stato di 27,2 milioni di euro, in aumento del 22,1% rispetto allo stesso periodo del 2018.

L'azienda iberica ha svelato la sua nuova immagine e il suo nuovo logo lo scorso giugno. - Desigual


Questa redditività in crescita contrasta con il calo del 10% delle vendite, scese a 290,7 milioni di euro, contro i 323 milioni di euro del primo semestre 2018. Le vendite avevano allora registrato un ribasso del 14,5% nel primo semestre, contro il 9,6% del 2017, a 378 milioni di euro. Nonostante le vendite complessive siano più timide, il gruppo è riuscito a rallentare la propria discesa. Ora l'obiettivo è tornare al di sotto del 10% di contrazione.
 
“Il primo semestre del 2019 è più incoraggiante di quanto sperassimo”, si rallegra Alberto Ojinaga, incontrato da FashionNetwork.com. Il nuovo direttore generale da settembre 2018 aggiunge: “Nel primo semestre, abbiamo compiuto progressi evidenti nell'ambito del nostro piano di trasformazione”. Un miglioramento dovuto in parte alle buone prestazioni della collezione primavera-estate 2019, che si traduce in risultati migliori “sulla maggior parte dei canali e dei mercati”. L’annata 2018, in compenso, era stata molto dura per l’azienda spagnola, che ha anche scelto di posticipare la pubblicazione dei suoi risultati per evitare di rivelarli al momento della presentazione della sua nuova immagine in giugno e poter presentare contemporaneamente le prime cifre per il 2019.

“Il 2018 è stato un anno molto difficile per Desigual, segnato da molte svolte e colpi di scena. Per cominciare, Thomas Meyer ha acquistato la quota di capitale del 10% detenuta da Eurazeo lo scorso agosto. Successivamente, il consiglio di amministrazione è stato ridisegnato e la direzione e il comitato sono stati rinnovati”, ricorda il direttore generale. Desigual ha inoltre puntato su un nuovo team direttivo più giovane, realizzando molte nomine negli ultimi mesi. In questo contesto di sconvolgimenti, le vendite hanno inanellato il loro quarto anno di declino dalla prima metà del 2015.

L'interno del pop-up inBeta di Desigual a Ibiza - Desigual


Desigual ha concluso il precedente esercizio con un fatturato di 654,6 milioni di euro, cioè il 14,3% in meno dell’esercizio precedente, dopo una diminuzione del 4,5% nel primo semestre. Invece, l’EBITDA ha raggiunto i 63,5 milioni di euro, pari al 10% delle vendite. Dati molto lontani dalle buone performance del 2014, anno dell'entrata di Eurazeo nel capitale. All'epoca, il marchio catalano aveva realizzato un fatturato di 963,5 milioni di euro e puntava al miliardo per l’anno seguente. Oggi, Alberto Ojinaga non esclude questo obiettivo, ma ci vorrà del tempo per raccogliere i frutti del piano di trasformazione dell'azienda. Il possibile ingresso in Borsa, che faceva parte delle ambizioni di Eurazeo al momento del suo arrivo nel capitale sociale del marchio, non è più preso in considerazione.
 
Spingere sul digitale
 
Le vendite online sono ora uno degli assi di sviluppo chiave per l'azienda. Nell’ultimo esercizio rappresentavano già il 12,7% e sono cresciute del 7,3% nel primo semestre del 2019, per raggiungere il 14,1% del fatturato totale. “Oggi, il 25% del giro d’affari proviene dal canale digitale o dalle vendite fuori dall’Europa. Il nostro obiettivo è raggiungere il 60% entro cinque anni”, spiega il dirigente. A tal fine, Desigual ha già iniziato a trasformare le sue infrastrutture logistiche con quattro centri: due in Spagna, a Gava e Viladecans, uno negli Stati Uniti e uno a Hong Kong.
 
Questa trasformazione dei processi logistici, dei sistemi informatici e della rete di distribuzione ha necessitato un investimento di 62 milioni di euro tra il 2016 e il 2018. L'obiettivo è promuovere un modello di distribuzione integrato. Il sistema RFID è oggi attivo in 30 negozi, ma l'intera rete dovrebbe beneficiarne del prossimo anno. Nel 2019, l’azienda conta d’investire fino a 30 milioni di euro, cioè 10 milioni di euro in più rispetto agli esercizi precedenti. Questa somma verrà assegnata al rinnovo dei punti vendita, al moglioramento della struttura e alla ricerca di accordi con partner digitali. “Vogliamo rafforzare alleanze strategiche con importanti e-tailer come Zalando o El Corte Inglés”, spiega Alberto Ojinaga.

Una delle nuove strategie di Desigual consiste nel collaborare con artisti come Miranda Makaroff - Desigual


“Stiamo rafforzando la nostra rete di distribuzione puntando sul digitale e il sistema dei franchising per svilupparci su mercati come il Sud America e l'Asia”, puntualizza Alberto Ojinaga. Desigual ha inoltre elaborato un piano a cinque anni per sedurre il Giappone. Dovrebbe essere inaugurata una boutique a Ginza (Tokyo) e vari franchising dovrebbero nascere in città secondarie. Il Giappone viene al quinto posto fra i principali mercati del marchio, dietro a Spagna, Italia, Francia e Germania. In Asia, le vendite guadagnano il 4,7% nel primo semestre 2019.
 
Il piano di ristrutturazione lanciato nel 2015 mirava a rafforzare la struttura dell'attività scommettendo su metodi più agili e una crescita più sostenibile. A questo scopo, Desigual si è focalizzato su una profonda riorganizzazione della sua rete di distribuzione. Dopo le 31 chiusure dello scorso anno, il brand ha concluso l’esercizio con 510 boutique, 386 delle quali gestite direttamente e 124 in franchising. Ciò rappresenta una dozzina di chiusure rispetto all'anno fiscale precedente. Al termine dell’esercizio 2015, il marchio possedeva 552 vetrine. Per provare a tornare a quei livelli, Desigual sta rielaborando l'immagine del marchio e dei prodotti, per mezzo di “design più innovativi, migliore qualità senza aumenti di prezzo e sviluppo di accessori”. Il progetto di trasformazione dell'azienda terminerà a fine 2020. Armandosi di pazienza, Desigual potrebbe finalmente essere in grado di vedere concretizzati i risultati di queste strategie...

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