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Desigual cambia strategia e identità

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 17 giu 2019
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Tornare alle origini per reinventarsi meglio. Desigual rimodella la sua immagine per riprendere slancio e guadagnare terreno. In programma: una nuova identità societaria, un prodotto ripensato ed una rete distributiva ottimizzata. Queste novità sono state presentate giovedì 13 giugno alla sede di Desigual a Barcellona. Una scommessa che dovebbe permettere all’azienda iberica di rafforzare il business model, anche se è ancora presto per affermare che l’azienda possa tornare prossimamente al quasi miliardo di euro di fatturato registrato nel 2014.

Guillem Gallego, il direttore marketing di Desigual - Desigual


Nessuno ha una postazione di lavoro fissa negli uffici di Desigual. Gli oltre 800 dipendenti si spostano con fluidità in uno spazio luminoso che stimola la creatività. Un ambiente con vista sul mare, in prossimità di una spiaggia e con 24.000 metri quadrati di superfici vetrate che lasciano entrate il bellissimo sole di Barcellona nel quartier generale dell'azienda. è questo il luogo scelto per presentare la nuova brand identity. Un momento che tutti aspettavano sin dall’inizio del piano di trasformazione lanciato dall’azienda nel 2015. Guillem Gallego, direttore marketing di Desigual da soli sei mesi (proviene da 14 anni in Nike), è stato scelto dall’azienda per incontrare la stampa. Il suo ingresso in azienda è stato accompagnato da una vera sfida: nel quadro del piano di trasformazione avviato cinque anni fa, deve riuscire a rimodellare l'immagine del marchio in tempi record. “Dobbiamo assolutamente adattarci al contesto attuale per sopravvivere”, afferma categoricamente.
 
Consapevole della situazione complicata del marchio, che ha perso contatto con i suoi clienti più giovani, il responsabile marketing ha affermato che “Desigual è cresciuto insieme alla sua generazione ed è diventato più attempato. Ora dobbiamo aggiornare lo stile per riconnetterci coi giovani e tornare rilevanti”. L’attuale target dell’azienda iberica si colloca fra i 45 e i 49 anni d’età. “Vogliamo continuare a servire i nostri attuali clienti, ma vogliamo anche aprirci alle nuove generazioni. Siamo un marchio inclusivo. Nei prossimi anni dobbiamo essere in grado di far calare l'età media della nostra clientela e a creare un legame con la generazione dei 25-35enni. Per questo, dobbiamo comprendere la loro realtà”, spiega. Gallego fa riferimento al mondo attuale, dominato da giganti come Spotify e Netflix, le cui regole sono rovesciate da un Virgil Abloh che reinventa il lusso, e da un cliente sempre più informato.

A tale scopo, Guillem Gallego è convinto che l’azienda debba “adottare una strategia a due velocità. Dobbiamo restare noi stessi, ma dobbiamo anche seguire il ritmo delle tendenze ed adattarci ai valori e ai codici delle nuove generazioni. E precisa: “La nostra strategia consiste nel parlare di ciò che siamo senza mezzi termini. Abbiamo bisogno di aumentare il livello dei nostri prodotti e di essere più in sintonia con le tendenze”. Questa ridefinizione del prodotto ruoterà comunque attorno agli assi classici del marchio: "arty", "patch" ed "etnico". Il prezzo medio dei prodotti non dovrebbe aumentare, ma gli articoli dovrebbero migliorare la qualità e ridurre la loro impronta ecologica. “Dobbiamo uscire dalla zona di comfort in cui siamo rimasti per anni. Non dobbiamo aver paura degli errori e dobbiamo oltrepassare i limiti”, conclude Guillem Gallego a proposito di questa fase di rifondazione del marchio.
 
La necessità di reinventarsi
 
Il brand spagnolo non ha solo inanellato tre anni di cali delle vendite, passando da 963,5 milioni di euro nel 2014 a 761 milioni di euro l’anno scorso; ha attraversato un periodo piuttosto confuso, con l'uscita di Eurazeo dal lotto degli azionisti lo scorso agosto, e poi con la nomina del fotografo Jean-Paul Goude alla direzione creativa. Ma come FashionNetwork.com annunciò in esclusiva alcuni mesi fa, la collaborazione con il creativo francese si è conclusa ben prima della fine del suo contratto, e i suoi risultati sono stati poco significativi, in definitva inconcludenti. Dalla partenza di Jean-Paul Goude, è il fondatore del brand, Thomas Meyer, svizzero d’origine, a garantire la direzione creativa.

Il nuovo logo invertito di Desigual decora l'ingresso della sede di Barcellona - Desigual


Non è solo il prodotto che si è concesso un lifting negli ultimi mesi: la società ha intrapreso una revisione completa della propria identità per ritrovare la sua essenza creativa e dirompente. Guillem Gallego ha presentato il nuovo logo di Desigual scritto all’inverso, insistendo sul fatto che si tratta “del primo marchio al mondo a presentare il suo logo invertito in modo permanente”. Questo lancio è anche accompagnato da un logotipo a forma di D rovesciata, e da un nuovo monogramma per gli stampati. Anche lo slogan è cambiato, passando da "La vida es chula" ("La vita è bella") a "Yes to life". Un manifesto del marchio sarà pubblicato il 24 giugno.
 
Alleanze e sinergie: da Sonar a Ecoalf
 
Nato nel 1984, quando il suo fondatore Thomas Meyer cucì le prime giacche a mano in una piccola stanza nel quartiere El Raval di Barcellona, il marchio Desigual oggi vuole tornare alle origini e consolidare il proprio approccio creativo. “L'obiettivo è fare della creatività il nostro scopo quotidiano. Perciò inizieremo a collaborare più attivamente con degli artisti”, annuncia il responsabile marketing. Ciò si concretizzerà in una collaborazione a lungo termine con Christian Lacroix, una capsule collection con la designer, DJ e attrice Miranda Makaroff e altre collaborazioni con personalità come Jordi Mollá, King Jedet e Aleesha. Il marchio vuole avvicinarsi alle culture urbane attraverso progetti come “Elrow Art” con l’artista Okuda o una partnership esclusiva con il festival di musica elettronica Sonar. Nella moda, Desigual unirà le forze con quelle del marchio eco-responsabile Ecoalf per lanciare una collezione in comune. “Vogliamo imparare da loro”, afferma Guillem Gallego con entusiasmo.

Desigual ha presentato la sua nuova collezione in una sfilata alla quale hanno assistito oltre 1.200 persone - Desigual


Giovedì sera, la nuova identità di marca è stata presentata in una sfilata alla quale hanno assistito oltre 1.200 invitati sulla spiaggia della Barceloneta, di fronte alla sede della società. Un evento rilassato, caratterizzato da spettacoli di danza e da una partecipazione della cantante Aleesha. Nel corso dell’evento sono state presentate le collaborazioni con vari artisti e la prossima collezione Primavera-Estate 2020. Al termine dello show, Thomas Meyer in persona è venuto a salutare dopo la sfilata di modelle e dipendenti in uno scroscio di applausi. Il fondatore non ha lasciato dubbi: è lui che d’ora in poi prenderà le decisioni creative.
 
Il processo di implementazione di questa nuova identità, che dovrebbe avvenire nel corso del 2020, comincerà con il cambiamento del logo su tutte le piattaforme digitali e i supporti di comunicazione. La nuova immagine verrà gradualmente declinata in tutti i negozi. La società ha confermato che a giugno Desigual inaugurerà la boutique tanto attesa di Portal de l’Àngel, nella città vecchia di Barcellona, e lancerà un pop-up a Parigi. I prossimi risultati annuali della società, che impiega più di 3.700 persone ed è presente con oltre 500 negozi in proprio in un centinaio di nazioni, saranno invece disponibili solo dal mese prossimo.

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