Denim: il premium soffre presso i retailer inglesi e cresce negli USA

Nel 2014, per vendere dei jeans in Inghilterra, meglio realizzare una camicia tipo western color indigo intenso per l'uomo, o una skinny a vita alta, blu scura per la donna. E gli stampati e le camicie con miscele di vari tipi di denim non hanno sostanzialmente trovato acquirenti, anche dopo essere state messe in vendita scontate.

Ecco alcune delle osservazioni ricavate dallo studio “2015 Denim Retail”, proposto dall'agenzia Editd, la cui specialità è l'utilizzo di dati per consigliare i marchi del retail su quali prodotti scegliere.

L'agenzia, basandosi sul proprio trattamento dei “Big Data” riguardanti l'attività dei retailer in questi due mercati, forniscono alcuni interessanti elementi di comprensione del settore.

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Per esempio, l'aumento dell'importanza dei prodotti di fitness-yoga è regolarmente additato dai marchi di jeans per spiegare il rallentamento della loro attività. Lo studio di Editd dà loro ragione solo parzialmente.

Tra i grandi dettaglianti fisici e on-line, gli ingressi di leggings, jeggings e altri sweatpants sono quasi raddoppiati fra gennaio 2014 e gennaio 2015. Nello stesso tempo, gli arrivi di denim sono stati del 31% più importanti. Ma se le vendite di pantaloni per il relax sono cresciute del 114%, le vendite di jeans hanno ottenuto un +45%. Alla fine, in due anni, le curve di vendita seguono sostanzialmente le stesse tendenze.

L'indagine sottolinea che negli Stati Uniti e in Gran Bretagna esistono più di 150.000 prodotti in denim sul mercato, e che questo volume è in aumento.

Fatto sorprendente, la struttura del mercato si è evoluta in maniera totalmente differente fra la Gran Bretagna e gli Stati Uniti nell'ultimo anno. Oltremanica, gli ordini di prodotti sul mercato premium e del lusso (in media a 315 dollari per un jeans da donna) si sono contratti del 24%, mentre sono aumentati del 9% negli USA (179 dollari per un jeans in media). In compenso, in Inghilterra, fra gli attori del mass market (jeans a 57 dollari) e gli specialisti dei prezzi bassi (jeans a 26 dollari), gli inserimenti di prodotti sono cresciuti del 29% e del 58%. Negli States, questi mercati, che propongono i jeans a 69 e 30 dollari in media, sono calati del 2% e dell'8%.

Di colpo, secondo Editd, i prodotti di lusso sono quelli che si trovano maggiormente a prezzi scontati. Solamente il 45% delle vendite viene realizzato a prezzo pieno, contro il 65% nel premium e il 61% per gli attori del mass market e dei prezzi bassissimi.

Da notare che, secondo lo studio, i principali retailer che propongono del denim sono Asos su entrambi i mercati, nel segmento mass market, e Nordstrom, negli USA, e Farfetch, in Inghilterra, per la categoria lusso e premium. I marchi più citati, per gli uomini, sono Levi’s, 7 For All Mankind e Diesel negli Stati Uniti e Diesel, Levi’s e G-Star in Gran Bretagna. Sugli scaffali di prodotti femminili si trovano 7 For All Mankind negli States, seguito da J. Brand e Paige Denim, mentre nel Regno Unito il podio è occupato da J.Brand, G-Star e 7 For All Mankind.

Per le donne, il mercato del denim si compone in realtà per il 78% di jeans (gli short valgono il 6%, le gonne e i giubbotti sono il 4%) che per il 76% sono modelli skinny. Il boyfriend rappresenta il 10% dei prodotti, il jegging il 5%, il flared il 4%, il Turn Up il 3% e i tagli straight e “mom” entrambi l'1%.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)