Decathlon: vendite mondiali +9%, a 12,4 miliardi di euro, e la Francia si riprende

Di

Olivier Guyot

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
11 feb 2020

Dopo un 2018 in cui aveva visto scendere le vendite in Francia del 5%, il gruppo Decathlon annuncia un incremento delle stesse del 3% nell’Esagono. La società francese ha registrato un fatturato di 3,3 miliardi di euro nel proprio mercato domestico, in crescita del 2,3% a perimetro costante.

Interpellato dall’agenzia di stampa AFP, Decathlon non ha voluto comunicare i propri dati di utile. Nel 2018, la società ha registrato un utile netto di 497 milioni di euro, in calo del 19% sull’anno precedente.
 
Nel suo comunicato, l’azienda transalpina ha ammesso di aver “commesso alcuni errori” nell’esercizio 2018, ma di averli “corretti”. In particolare, la strategia di “riorientamento dei negozi per pratica sportiva, perfezionandoli il più possibile”, implementata nella primavera del 2018, aveva causato “scompigli”, sia per i venditori che per i clienti.

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La riorganizzazione aveva soprattutto portato a “un calo delle vendite” del marchio, aggravato in autunno dalle manifestazioni del movimento dei gilet gialli.

Sempre nel 2018, il gruppo aveva adottato un cambiamento strategico abbastanza radicale: privilegiare sugli scaffali la presenza dei suoi brand, più redditizi a livello di margini, invece che i prodotti dei grandi marchi internazionali, come Nike o Adidas, in una proporzione media dell’80%-20%, o persino di più. Il gruppo ha quindi intrapreso un massiccio sviluppo dei propri marchi, che hanno interessato ben 87 discipline, grazie a team di ingegneri dedicati alla ricerca e sviluppo. Ma il 2019 ha segnato la volontà di ampliare l’offerta da parte della catena.

In seguito, tramite l'acquisizione del marketplace specialista del ciclismo e della corsa Alltricks, Decathlon si è garantito l'accesso a un'offerta specializzata. Il gruppo produttore e distributore di articoli sportivi, che appartiene all’associazione familiare Mulliez (Auchan, Boulanger, Leroy Merlin)sta attualmente testando l'accesso alla selezione di prodotti di Alltricks nei suoi negozi, in particolare tramite terminali interattivi che offrono il catalogo dello specialista.

Nel corso dell’anno, Decathlon ha aperto 15 negozi in Francia, 8 dei quali con il format Essentiel, dedicato alle città di medie dimensioni, e due Decathlon City, il concept per i centri città, a Nizza e nel quartiere parigino di Batignolles. Ha anche trasferito tre negozi e ne ha chiusi altri cinque, fra i quali quello della porta di Châtillon a Parigi e il Decathlon City di rue du Commerce, sempre a Parigi.
 
In totale, il gruppo nato nel 1976 a Englos e oggi basato a Villeneuve d’Ascq possiede 324 negozi in Francia e continua a testare nuovi format, soprattutto con i suoi container P'tit Decat' che permettono di presentare su 83 metri quadrati un'offerta precisa in città o al mare e nei luoghi in cui si effettuano le pratiche sportive.
 
Decathlon nel 2019 ha investito nello sviluppo dei servizi per i clienti, esplorando le opportunità di noleggio con il suo marchio Forclaz, e la seconda mano, proposta in più della metà della sua rete.
 
Ora il distributore offre anche la possibilità di testare i prodotti in condizioni reali. Il gruppo specifica che è stato acquistato il 70% dei 76.500 prodotti testati, con priorità al tennis, al ciclismo e alla corsa, ma sono state comprate anche attrezzature più costose, come quelle destinate alla pratica del paddle, del kayak o del golf. I prodotti non rivelatisi adatti ai clienti test vengono rimessi in vendita nei negozi con uno sconto.

“Lo sviluppo di servizi amplifica l'esperienza dei nostri clienti e utenti. La nostra partecipazione nel capitale di E-Liberty (servizio di noleggio attrezzatura e soggiorni sciistici, ndr.) attraverso il nostro servizio decathlon.ski ne è l’illustrazione”, stima nel comunicato Arnaud Gauquelin, il direttore generale Francia.
 
Perché più che nel retail fisico, è in rete che il marchio sembra aver segnato punti, comunicando un aumento di quasi il 20% del numero di clienti sul proprio sito. In Francia le vendite online rappresentano il 7,7% del suo giro d’ffari. La sua sfida attuale: riuscire a convincere i clienti a unirsi al suo nuovo programma di fidelizzazione lanciato l’anno scorso.
 
La Francia rappresenta quasi il 27% delle vendite totali del gruppo a livello globale, arrivate a ben 12,4 miliardi di euro nel 2019 e salite del 9%. Decathlon è oggi presente in 69 nazioni ed è entrato in Algeria e in Giappone lo scorso anno. Inoltre, ha spiegato di aver raggiunto gli 80 punti vendita in Germania e di star avanzando in tutti i continenti.
 
Decathlon ha poi affermato di aver investito 534 milioni di euro l'anno scorso e di aver visto aumentare il numero delle sue transazioni dell'8%. La sfida del gruppo per i prossimi anni è quella di trasformare il proprio approccio: Decathlon vuole raggiungere il 100% di prodotti progettati in maniera eco-responsabile entro il 2026.

Con AFP