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APCOM
Pubblicato il
30 set 2008
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Dana Thomas: il lusso tra banalità e democratizzazione

Di
APCOM
Pubblicato il
30 set 2008


Dana Thomas
Un pezzetto di sogno non si nega a nessuno. A qualsiasi latitudine del pianeta ti trovi, se non puoi permetterti la 'borsetta di stagione' ti accontenterai dell'ultimo profumo sul mercato, il cui involucro porterà lo stesso logo ben in vista.

E' questa la globalizzazione del lusso, che democratizza l'accesso ai 'beni preziosi' e al contempo li banalizza, rendendoli accessibili a un numero di persone sempre più elevato. Un meccanismo complesso che Dana Thomas, direttrice di Condé Nast Portfolio per l'Europa e corrispondente da Parigi di Harper's Bazaar Australia, illustra nel suo libro 'Deluxe: come i grandi marchi hanno spento il lusso'.

"Esistono due opinioni diverse sul fenomeno della democratizzazione del lusso", spiega l'autrice, che si trova a Milano per presentare il proprio lavoro. "Da un lato negozi un tempo accessibili solo all'élite lo sono ora a tutti i tipi di clientela. Questa per me è democratizzazione, nel senso di pari ricchezza in tutto il mondo, non solo negli Stati Uniti o in Europa, ma anche in Cina, India, Russia o Brasile. Dall'altro, tuttavia, c'è quella che definisco la banalizzazione del lusso: cercano di propinarti un prodotto firmato ovunque. Sei sull'aereo, stai dormendo e qualcuno ti sveglia per chiederti se vuoi comprare un foulard di Dior! Lasciami in pace, pensi! In questo modo niente è raro, speciale o unico, caratteristiche che invece io associo al lusso".

Nonostante questo processo, il lusso è ancora sinonimo di 'sogno'. "Gli stilisti sostengono di vendere un sogno," aggiunge.

"Mostrano le loro collezioni sulle passerelle ma poi devono vendere anche rossetti e profumi, che consentono a chiunque di acquistare un pezzetto di sogno, sebbene in realtà stai comprando soltanto un prodotto con stampato sopra un logo e li stai arricchendo".

Nel 19esimo e nel 20esimo secolo, un prodotto veniva considerato prestigioso in virtù della superba fattura e dell'originale modello ed erano pochi privilegiati che potevano permetterselo, mentre oggi l'industria del lusso "ha sacrificato la propria integrità" e i grandi gruppi "hanno sbandierato ai quattro venti l'eredità storica dei marchi e la loro tradizione artigianale, per conferire ai prodotti un'aura di lusso legittimato", essendo stato il loro unico scopo sin dall'inizio "fare quanti più quattrini fosse umanamente possibile".

Secondo l'autrice, a differenza del passato attualmente i marchi del lusso evitano di essere innovativi per non perdere clienti e propongono invece un'immagine omogenea in tutto il mondo. I rischi derivati da questo fenomeno sono tanti. "Prima di tutto cercando di essere come tutti gli altri si perdono la propria individualità, l'integrità del marchio e la voce creativa, perché si cerca di vendere a tutti le stesse cose," afferma la Thomas. "Alla fine i grandi marchi continuano a prosperare e dominano il mercato, mentre quelli più piccoli si riducono e scompaiono".

Alla luce di quanto spiegato dal libro, come possiamo giudicare il lusso del 21esimo secolo? "Secondo me il lusso sta prendendo due strade diverse," sottolinea la giornalista americana. "Ci sono i grandi gruppi globali come Gucci, Prada o Louis Vuitton, che sono conosciuti in tutto il mondo. E poi ci sono marchi di dimensioni inferiori che hanno solo un negozio oppure nemmeno quello e realizzano prodotti in piccole quantità destinati a una clientela specifica: stanno tornando alle radici del lusso, alla qualità migliore, come facevano un secolo fa gli attuali titani del lusso".

C'è dunque ancora qualche speranza per queste piccole aziende e per gli amanti del bello? "Rispetto a una ventina di anni fa credo che oggi tra i consumatori si stia diffondendo una crescente consapevolezza", conclude Dana Thomas. "Le persone tornano a interessarsi a ciò che comprano e si pongono molte domande sulla globalizzazione: vogliono sapere dove e in che modo vengono realizzati i loro vestiti. Il lusso non è fare acquisti per accumularli, è fare le scelte giuste e comprare qualcosa di speciale che sia adatto a te e a nessun altro: qualcosa che la persona prima di te non avrebbe potuto acquistare e che quella dopo non comprerà mai".

APCOM

Fonte: APCOM

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